奢侈品牌借势营销 巴黎奥运会化身时装周

7月28日，巴黎奥运会的时尚元素再次引发热议。大赛尚未开始之际，独具匠心的紫色跑道就吸引了全世界的目光，开幕式上不同国家的队服更是让网友感慨，“我看的是奥运会还是时装周”？

作为世界级体育赛事，奥运会成为品牌营销的必争之地。本届盛会，法国奢侈品集团LVMH坐镇主场，在赞助方面自然是当仁不让。LVMH官方信息显示，集团总计赞助巴黎奥运会的金额高达1.5亿欧元。开幕式中，LVMH旗下品牌多次以特写镜头亮相，例如火炬存放在LV的行李箱中，奥运奖牌由尚美巴黎操刀设计，该品牌也是首家为奥运会设计奖牌的珠宝商，志愿者服装也由LV制作，法国运动员们则身着Berluti礼服现身赛场。

不胜枚举的奢侈品牌、时尚与体育的梦幻联动，都让本届奥运会被不少观众誉为“史上最时髦奥运会”。此次奥运会地处法国，使得奢侈品牌赞助具有天然本土优势，“而奢侈品牌赞助大型体育赛事，同样打破了一些传统快时尚品牌老面孔垄断的局面，时髦有新意自然更吸睛”，要客研究院院长周婷指出。

与传统广告模式不同，通过品牌赞助的形式，LV标志性LOGO频繁穿插于巴黎奥运会开幕式的城市故事线中，而此类事件营销比传统广告更能吸引媒体和消费者主动关注和形成共鸣，周婷指出，“不仅如此，事件和内容营销也往往具有更高的投入产出比，但缺点是事件营销具有一定的不可控性，媒体自主传播往往不按照品牌希望的角度去传播，容易给品牌带来其不希望的传播效果”。

目前，稳坐全球奢侈品销售第一宝座的LVMH集团营收开始下滑，7月23日，LVMH集团财报显示，2024年上半年，集团营收同比下降1%至416.77亿欧元，在有机基础上增长2%；净利润同比下降14％至72.67亿欧元。按季度分，LVMH集团一季度销售收入同比下降2%至207亿欧元，有机增长3%；二季度销售收入同比下降1%至210亿欧元，有机增长1%，增速低于一季度。据21世纪经济报道，截至7月24日欧股收盘，LVMH集团股价下跌4.66%，盘中曾一度跌超9%。

在盈利能力出现下滑之际，这笔不菲的赞助能为LVMH集团带来多少助益引发关注。集团总裁伯纳德·阿诺曾表示，尽管他预计此次赞助奥运会对集团的盈利不会产生太大影响，但LVMH的参与应该会“提升该集团及其旗下品牌的形象”。7月26日，LVMH集团股价上涨1.56%，挽救了因不及预期的财报而接连下跌的股价。

花旗集团分析师托马斯·肖维在奢侈品牌Burberry发布盈利预警后曾表示，“在竞争日益激烈的奢侈品市场上，成功实现品牌转型似乎变得更加复杂，在这个市场上，规模、顶级设计人才和营销力都很重要”。

对于奢侈品牌未来的营销趋势，周婷认为，“目前奢侈品牌营销已经变成内容营销为主、广告为辅，线上营销为主、线下为辅的传播新趋势，并且奢侈品牌的传播越来越针对高端客户的圈层传播，精准和高效是所有奢侈品牌越来越追求的营销目标”。

北京商报记者蔺雨葳