喊难的李佳琦，在“6·18”开起天猫店

文｜王崭

在“6·18”电商大促接近尾声时，李佳琦直播间迎来特殊一员。

这家名为“美腕优选”的天猫旗舰店，从名字就彰显出和李佳琦的关系。天猫官方数据显示，这家店铺的运营方是冰吉零（上海）贸易有限公司。企查查数据显示，这家公司成立于今年3月20日，法定代表人正是美腕创始人戚振波。

“6·18”，作为电商领域上半年最重要的大促，一直是各个商家推新测品的重要平台。早在2021年，李佳琦在“6·18”期间推出“奈娃家族”，通过联名等方式发展业务，首次参加“6·18”就拿下了两个榜单第一，打造出千万级的爆品；今年“6·18”，李佳琦则和美腕推出自有品牌美腕优选，和辛巴、小杨哥等头部主播一样，上探供应链的动作更进一步。

值得注意的是，美腕优选目前只在李佳琦的直播间现身了一次，和曾经的奈娃家族也颇有不同。前者除了在李佳琦直播间亮相实现品牌启动，和李佳琦这个超级大IP并没有太多的联结；后者完全依靠李佳琦这个超级IP崛起，逐渐成长为李佳琦商业版图的一员。

相比于和小杨哥、辛巴深度绑定的“小杨臻选”以及辛选品牌，美腕优选推出的时间似乎慢了一步，和李佳琦也没有进行深度绑定，这一切似乎在暗示，曾经围绕李佳琦开展业务的美腕，正在从一家“IP运营公司”转型，寻找更长远的发展道路。

李佳琦的“网红品牌”

“让大家买得放心，买得安心。”

6月15日，李佳琦在“分秒必争“的“6·18”大促黄金时段，专门留下一段时间介绍美腕优选天猫旗舰店，“大家熟悉的国际大牌，很多在中国都是有代工的，都是中国工厂出品的，这些工厂可以说是很多品牌的幕后英雄。这么多年直播，我们也接触到了很多这样研发、生产和制造能力很强的一些工厂，所以我们在天猫运营这样一个自己的品牌”。

刚介绍完店铺，李佳琦就带货起店铺内99.9元180颗的洗衣凝珠，229—339元的硅胶被和乳胶凉席。

美腕优选旗舰店首页上写着，“为所有女生提供各类高品质高性价比的甄选佳品和优质服务，打造精致实用的生活方式”。

“所有女生”这一词，正是李佳琦带货时的口头禅，而在此前，李佳琦还孵化出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”这两个矩阵账号。美腕优选的用词，很容易让人和李佳琦联系起来。

截至6月20日晚上八点，美腕优选旗舰店共有1955名粉丝，共上架五件商品。其中，登上李佳琦直播间的洗衣凝珠售出2000多件，而硅胶被和乳胶凉席则售出600多件。另外三个并没有登上李佳琦直播间的商品链接，只有一款售价26.9元的干发帽售出23件，其他两个链接显示销量均为0。

值得注意的是，美腕优选天猫旗舰店中，所有商品都在标题注明了合作工厂或品牌，一些商品还在详情页仔细介绍了工厂资质。相较于完全自营的模式，美腕优选更像是和工厂供应商合作开发商品。

销量最高的洗衣凝珠显示是与小巢合作的产品，小巢背后的公司，则是广东加茜亚日用品科技有限公司。

广东加茜亚日用品科技有限公司官网显示，公司成立于2003年，服务过宝洁、山姆超市、胖东来等知名企业与品牌，主营洗衣液、洗衣凝珠、消毒液及全系洗护类业务。小巢是旗下的一个品牌，在拼多多、抖音等平台上，依旧能够搜索到小巢洗衣凝珠等产品的信息或内容，但天猫或淘宝上并不能搜索到小巢的相关产品。

另一款硅胶凉被和乳胶席，商品信息显示其来自para。百度显示，para是泰国帕拉乳胶制品有限公司旗下寝具品牌，杭州帕拉乳胶制品有限公司则是其在中国的区域代理服务商。

para天猫旗舰店首页视频显示，其原料生产地和工厂位于泰国。para天猫旗舰店中，一款180cm*200cm的乳胶凉席和两个乳胶枕套的套装显示折后价格1088元，而在美腕优选旗舰店中，180cm*200cm的乳胶凉席仅需309元。

para天猫旗舰店信息

仅从两者详情页来看，唯一的差异可能在于内层填充物。para天猫旗舰店中的乳胶凉席填充物为93%±2的天然乳胶，而美腕优选天猫旗舰店中的乳胶凉席则是90%天然乳胶。

目前看来，美腕优选的产品具有一定独特性，或多或少和合作品牌或工厂有着差异，也在一定程度上避免了和合作品牌或工厂的比价，避免了电商常见的“价格战”。

美腕优选，和奈娃家族有什么不同？

和品牌或工厂做共创，对李佳琦而言不算新鲜事。

在博鳌亚洲论坛2021年年会上，李佳琦直言，“我脑袋里有很多可能阿里巴巴都想要的数据、他们没有的东西”。他还表示，在直播中，只要他拿出一个产品，消费者对产品的意见就会通过弹幕反馈给自己，在这五六年中，他已经积累了很多数据，这些数据拿来和企业、品牌做交流，可以让国货少走一些弯路。

在美腕的官网，其核心板块就有一块业务是“品牌共创”，显示美腕能为品牌提供深度赋能，共同打造爆款产品。

美腕的官网上还放了一些与品牌共创的案例，有李佳琦和花西子共创的苗族印象系列，李佳琦和国际知名彩妆品牌MAKEUP FOREVER推出李佳琦限定色空气奶霜口红……李佳琦的小狗“never（奈娃）”，也曾和完美日记共创推出小狗盘。

而在和品牌共创之外，李佳琦也曾自己尝试过做“品牌”。

早在2021年“6·18”，李佳琦就推出了以自己家狗狗奈娃为核心的“奈娃家族”，并且开出了天猫旗舰店。

只不过，彼时的“奈娃家族”更像是一个纯粹的IP，靠着以李佳琦爱犬奈娃为核心的五只小狗和各个品牌做着联名生意。2021年“6·18”，奈娃家族和GOOD SMILE联名手办新品首发就卖货8000多件，还拉动联名Keep登顶瑜伽垫类目TOP1，联名的安肌心语也登上洁面类TOP2。

“奈娃家族”的干发帽套装

而现在，奈娃家族天猫旗舰店积攒了55.7万粉丝，除了联名产品，也出现了不少奈娃家族品牌的系列产品。比如店内销量最高的干发帽套装，就是奈娃家族陪你系列的产品，定价95元，已售1万多件。自有品牌背后，藏着庞大的商机。

每年“6·18”，都是商家推新和测品的好时机，在此时推出美腕优选，李佳琦和美腕或许也是想要瞄准这波大促的流量。

但从美腕优选目前的操作看来，其和李佳琦此前的共创或是“奈娃家族”的定位颇有不同，并没有和李佳琦深度绑定。

除了通过李佳琦直播间进行了品牌启动，美腕优选在店铺宣传、产品详情页等方面都没有提及“李佳琦”或者“李佳琦推荐”，仅仅是在“6·18”期间登陆了一次李佳琦的直播间，似乎是在下意识的和李佳琦进行分割。

李佳琦在直播间中，也强调美腕优选是“团队层层筛选，QC团队严格品控”，而自己只是“做一个推荐”，直播间的品牌首秀，也更像是一个预热动作。

曾经的品牌共创和“奈娃家族”，都是依赖着李佳琦这个超级IP生长起来的，爆品背后也有着李佳琦背后流量的助力。但和李佳琦这个IP的强绑定，其实也让它们陷入了一定的局限。

李佳琦曾为奈娃推出过相关综艺

一方面，除了李佳琦的粉丝或者直播间的观众愿意买单，如何让其他人群认可品牌和背后的价值是个问题；另一方面，近两年，李佳琦“翻车事件”在一定程度上影响了大众观感，“是不是自己不够努力”这句话，频频出现在和李佳琦相关信息的评论区，美腕优选这样做，或许也有避免过度绑定影响品牌的考虑。

但不和李佳琦深度绑定，就意味着需要更长时间的运营、更多的外部流量曝光，目前并没有太多动作的美腕优选，未来如何，还是个未知数。

头部主播，“不务正业”

作为美腕合伙人的李佳琦，没有直接持有美腕公司的股份，但从2017年开始，李佳琦就和美腕创始人戚振波联合成立多家公司，两者进行了深度绑定。美腕优选虽然看起和李佳琦绑定不深，但依旧被不少人视作是李佳琦的自有品牌。

而在李佳琦之前，小杨哥、辛巴甚至东方甄选等，其实早早就做起了自有品牌。

辛巴2017年9月就创立了自有品牌“棉密码”，目前，辛选集团有美妆护肤品牌“本制”，食品品牌“尖锋食客”等多个自有品牌。2023年“双11”期间，“尖锋食客”品牌GMV就超过1.13亿元。

2021年12月，东方甄选首播就尝试从农副产品着手，打造起自有品牌。2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选的自营产品GMV达到36亿元。

2023年1月，三只羊推出自主品牌小杨臻选，2023年9月，小杨臻选开出线下超市，三只羊宣布小杨臻选的总销量突破2000万单。

各头部主播自有品牌的定位也颇有不同。辛巴和小杨哥的直播间定位“接地气”，自有品牌的定位也偏下沉；东方甄选靠着“知识带货”走红，主打生鲜产品，客单价不低，但依旧吸引到消费者。

董宇辉带货东方甄选烤肠

美腕优选，也和李佳琦本身的定位颇为相似：主打女性客群所需的商品，目前店铺内并没有9.9元的引流品，整体客单价不低。

众多头部主播纷纷推出自有品牌，打造自营产品，一方面是直播电商进入下半场，回归到了“人货场”的比拼上，上探供应链成为必选项，而做自营品牌，则是进一步上探供应链；另一方面，“最低价”不再常见，做自营品牌能够避免直播电商中常见的价格战，也能为自己打造、巩固新的护城河。

相较于其他早早就做起了自有品牌的头部主播，李佳琦做自有品牌，还有另一个原因：李佳琦和美腕，开始尝试多条腿走路。

《晚点LastPost》曾报道，美腕创始人戚振波曾判断：2018 年底之前，美腕业务以美妆为主。美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格 “打到地板”。

只是，随着“最低价”这个概念在各直播间逐渐消失，曾经的判断不再有效。李佳琦在直播间言论“翻车”，也把单一IP的巨大风险端到了美腕面前，李佳琦自己也明白，“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律”。

李佳琦与其团队部分成员

从2023年3月，李佳琦逐渐减少了直播时长，还曾在直播间表示过“每天坐在这头痛得要死，以前的李佳琦状态再也找不回来了。”和想要减少直播带货场次的小杨哥、透露退出直播带货意向的辛巴一样，李佳琦也萌生了退意。

基于此，美腕逐渐从一个围绕李佳琦运营的IP经营公司转变，此前推出从李佳琦直播间孵化的“所有女生”“所有女生的衣橱”矩阵号，扩宽品类，如今打造美腕优选自有品牌，其实都是在寻找一种更长远或是更健康的生意模式。

而一个不过度依赖李佳琦流量的品牌，只要用产品博得市场，就能活得更久，但这显然是一条更艰难、更长久的道路，做自有品牌，是从货上出发，考验的，依旧是主播和背后团队的供应链能力。