废墟上的商业赛：重构规则与恢复秩序

撰文丨王璐瑶

编辑丨张钦

这是过去一年市场失序的结果。它和所有失败的商业故事一样，用高昂的代价重复最简单的道理——捷径与巧合导向的成功不可复制。

信心被透支得一干二净。球迷的情感、金钱、时间是体育商业里的地基，一年来，地基在缓慢垮塌，直到某场比赛成为坍塌的分界线，整个市场需要推倒重建。倒塌扬起的烟尘里，主办方、球迷面面相觑，都在为损失叹息。

这个夏天，中国球迷或许只能看到法国超级杯落地中国。因为欧洲杯，主力球员们大概率会缺席。

没有凯恩，没有桑乔，当然也没有拉莫斯。国际米兰促成的邀请赛原本在等待审批流程，俱乐部易主后，很可能会被取消。

人们渴望见到远道而来的球星，也曾相信愿望成真，因为去年夏天，梅西和阿根廷队真的来了，还带来了中国商业赛市场前所未有的成功。

比赛那天，人淹没在10号蓝白条纹衫里。兜售盗版球衣的人很多，在路边不断摊开、展示、递出球衣，阿迪达斯为梅西打造的主题限定店就在几百米外，上面印着巨大的山羊——GOAT，Greatest of All Time。据统计，这场比赛的净利率超过51%。

没有人不想复制成功。模仿这场比赛的策划案一茬茬冒出来，好像没有什么困难无法被克服，任何一个瞩目的足球明星都能被邀请来中国。

印着球员庆祝动作、比赛日期的鲜艳海报传出来了。可是，海报上出现的球员都没有按照预告的时间点踏上草坪。

2023年11月，梅西和迈阿密国际的“中国行”宣布取消；1月，C罗与利雅得胜利的“中国行”延期；2024年2月，梅西在中国香港的邀请赛上没有登场，争议脱离了体育与商业的范畴。

商业赛在中国的开头可以倒回三十年前，办赛历史不短。1994年5月，中国队在工体对阵桑普多利亚。意甲被称作“小世界杯”的时代，“亚平宁七姐妹”之一的桑普越过大陆海洋，面对六小时的时差和一支陌生的球队。中国的第一场商业赛，国足4-2战胜对手。

三十年，中国的商业赛市场经历了萌芽、发展、低迷、扩张、断层。过去的2023年对应的是“断层”，有办赛经验的人在疫情期间没撑住，离开了这个行业，新来的人抱着急切赚钱的心，办一场是一场，并不想持续做一家体育赛事公司，人们临时搭把手式地办完比赛。

没办成的比赛，一方面是缺乏专业度，一方面是流程没被明晰地规定，消防、安保都可以是赛事突然消失的理由。4月23日，中国足协印发了新修订的《中国足球协会国际赛事备案与监管规程》（下文简称《规程》）。对比2023年印发的前一版本，新《规程》完善了多条规则，更强调监管；增加了3条新规定，对申请材料、申请递交时间节点、主办方资质、出场球员合同、参与人责任划分这些问题做出要求。

崭新的、细致的规定意味着在近一年的市场失序后，足协试图从监管的角度重构规则，恢复秩序。

求证现有的商业赛消息，大多数相关方都讳莫如深。一夜之间，大家都学会了谨慎，一切落定前没有人能给出确凿的回答。

曾经承办阿根廷“中国行”的北京新工体，被传出可能承接多特蒙德VS国安友谊赛。新工体媒体部门表示没有任何商业赛相关内容可以分享——无论是去年的还是今年的。向郑州市体育局求证河南VS塞维利亚比赛的流程进度，对方能确认的只有体育局批复函件的真实性。

不过即使得不到回答，从新规的角度来看，多特蒙德VS北京国安、河南 VS 塞维利亚的比赛也很难顺利办成。

《规程》发布后，足协要求提前80天提供赛事计划等九类文件，确认主办方各类资质及各协会、行政部门意见。赛前60天要提交外方来华完整名单、赛事安保方案、大型活动安全许可等八类文件，这时提交的文件重点是落地执行。

多特蒙德VS北京国安的比赛停留在意向阶段，短时间内找到资质齐全的主办方并不容易，还得卡在节点上提交文件；河南VS塞维利亚的比赛原定于6月1日，如果比赛不延期，俱乐部就会赶不上备案节点。

原定于8月6日的拜仁慕尼黑VS浙江，比赛由拜仁的赞助商奥迪促成，早在1月就有相关报道，主办方早早就位。《规程》发布后，比赛也取消了。一位相关人士告诉《在场外》，主办方正在赔偿球队、赞助商比赛取消产生的各类损失。这个夏天，拜仁原定目的地为中韩两国的亚洲行只剩下韩国一场，这还是凯恩从热刺转会的附加条款。拜仁本希望在这次亚洲行期间签下大笔赞助交易，现在看，希望渺茫。

国米促成的成都邀请赛本来是最接近实现的一场。《在场外》获悉，成都方面的审批均已完成，在等待中国足协和体育总局的最后批文。这场比赛的模式类似于疫情前的国际冠军邀请赛，阵容是国米、马竞、巴黎圣日耳曼。

张康阳和苏宁无法偿还贷款丢掉国米，由橡树资本掌握的国米是否还会进行“中国行”？得到的回答是“扑朔迷离”。

另一位业内人士告诉《在场外》，文件发布后大部分商业赛都已中止，目前还在审批流程中的只剩下法国超级杯，但也要等待进一步消息。

法国超级杯从2009年开始在海外举办。2018年，法国职业足球联盟和佳兆业文体集团达成了六年的合作伙伴关系。疫情前，法国超级杯在中国举办过三次，对接执行的经验充足；2024年恰好是中法建交六十周年。这或许是它最接近落地的理由。

过去一年的商业赛市场，很容易为新增规定找到对号入座的案例。从阿根廷“中国行”开始，分毫不差。

常常有徒劳的等待发生，地点包括但不限于机场里、酒店外、球场边。有时是十几分钟，有时是几个小时。

阿根廷“中国行”，工作人员、教练、球员是分批来的北京。等到梅西要来时，经历过前两批接机的球迷有了经验，他们不指望在机场见到梅西，选择早早等在球队入住的酒店外。下大巴车时能看到一次吧，就这样期待着。

车驶来的一路都塞满了欢呼声，直到酒店入口——巨大的白布拦住了所有可能性，酒店门前的几秒钟是抢不到球票的人的最后希望，它很快破灭了。

这只是梅西被迫消失的开始。见面会和公开训练也宣布取消，记者们得到新闻发布会通知，很快发布会也开不成了——安全无法保证，主办方拿不到活动批文。球员不能走出套房，酒店里也有球迷住客。唯二的露面都是线上，一次淘宝直播，一次媒体专访。

人来了，面没有见到。球迷不可能满意，认为是主办方安保失职、缺乏办赛经验导致的。十个月后，新规要求主办方赛前60天提供赛事安保方案，方案中不仅包含比赛日的安保方案，也要有球队驻地、公开训练、见面会等配套活动的安保设置。

如果按照发布的新《规程》，阿根廷“中国行”的主办方虹桥甚至无法通过审批——主办方需要在比赛开始前80天提交营业执照，营业范围需包括体育赛事组织和策划。比赛开始前的一个月，虹桥才刚刚完成经营范围变更，增添了体育相关业务。

《规程》中第十三条的8个要求都是全新的，其中第5条是未得到国际组织确认前不得对赛事进行“确认性”宣传，不能开展“获批”前提下的宣传活动，它指向迈阿密国际的“中国行”。

2023年10月，一份“超大杯”邀请赛的策划案显示梅西将在一年内开启第二次“中国行”，这次是跟随迈阿密国际对阵成都蓉城。

熟悉足球的人不太可能信任这份策划案。梅西2023年和迈阿密国际先来，之后是 C罗和利雅得胜利、内马尔和巴黎圣日尔曼、姆巴佩和皇马或利物浦、哈兰德和曼城。瞬息万变的足球世界，球员随时转会，这份球员、球队绑定的计划可信度过低。

举办地点频繁更改，原定计划里的青岛、成都变为59国免签入境的海口，海口发布还为此发了公告。迈阿密国际官方也发了购票通知， 10月26月下午4点大麦网开售。随后大麦官方表示没有收到开票通知。

五天后，迈阿密国际官方和“超大杯”的主办方迈迦体育宣布比赛取消。在此之前，这场比赛仿佛准备好了一切，只有主办方自己清楚，比赛从未收到允许举办的通知。

不止是A级、B级比赛出现问题。11月的武汉，一场名为“2023世界超级球星足球赛”的C级赛事，参赛的都是退役球员，出现了类似的剧情。

拿着菲戈球衣的小男孩找不到该给他签名合影的球员了，一家三口从北京赶来看这场比赛。这场主打“情怀”的邀请赛除了比赛本身，还附加了商业活动——球星见面会。拿着球衣的男孩原本等待的就是这次见面。

八个球员参加见面会，每个球员分为两种模式。一种是见面时间较长、球迷数量较少的私享会，价格从西多夫的5800元到卡卡的9900元不等；另一种是普通见面会，面对同样的球员价格腰斩，最低价2180元，最高价4900元。二者的主要活动一致，都是握手、签名、合影，私享会多一个赠送礼物环节。

诗帆买了卡卡的普通见面会名额，主办方通知活动9:30开始。到了酒店门口，等待的球迷数量远远超过想象——八个球员的粉丝都在。本来互不干扰，各签各的，主办方却没有划分通道，所有人先等待统一签到。

一个多小时后，轮到诗帆签到了，工作人员确认她付过钱、报了名，签到之后还要她继续等。诗帆本来是卡卡见面会的第三十几号，工作人员找不到对应号码牌，随手塞了个100号给她。

到了11 : 30，卡卡走了，诗帆还在排队。和她一样情况的还有几十个人。参加菲戈见面会的人被通知球员身体不适，活动取消，补偿他们换去其他球员见面会。

结果打开良品铺子直播间，菲戈正在颠球。

现场一片混乱，除安保外的工作人员不足10个，“关系户”和球员打卡合照，付了钱的人连房间都没还进去。活动里最重要的比赛要在几个小时后开始，球迷无暇顾及，他们正在集体报警维权。

根据中新网湖北的报道，这场活动由湖北广播电视台主办，湖北文旅、体育局、足协指导。报警电话打出去了，警察只能从中调解，主办方拖到了晚上比赛开始，问题还没解决。

开场后票价跳水到几十块的比赛显然不是球迷的重点，维权还在继续，半夜两点，诗帆接到了主办方的电话，转天8 : 30会有补签，外方团队非常生气，认为球员付出了额外的时间。为了安抚对方，主办方要求球迷签名时情绪不要激动，避免喊叫。

根据新《规程》的要求，主办方、承办方、协办方要明确权利、义务和责任分工，“拖”不是解决办赛问题的途径。

退役球员商业赛的主办方告诉《在场外》，由于新规颁布，原本办赛压力较小的“元老赛”也受到影响，审批难度加大，他也在观望接下来是否有主办方能通过批复。

退役球员商业赛的票房、赞助收入远远小于现役球员，成本和办赛难度也会成倍降低，但二者现在面临同一种处境，审批方并不区分现役球员或退役球员，不可能为了某场比赛单独评估风险。

在他看来，中国的商业赛市场经历了三个阶段，疫情前正常规范、阿根廷“中国行”后盲目乐观、连续两次取消后反应冷淡。

反应冷淡的直观体现是，除了文旅牵头的商业赛，其他比赛很难找到主赞助商，只有白酒品牌还有些兴趣。没有主赞助商，主办方不敢贸然办赛，哪怕是一场退役球员赛，成本也将是千万级别，需要动用十人以上的人力进行筹备。

况且退役球员赛还要承受另一种压力。俱乐部或国家队来华，往往只需要一个对接方。攒起一场元老赛，主办方要先去寻找多个经纪人，然后提供一份大约60 、 70人的意向球员名单，名单根据球员名气划分为a、b、c、d四个级别，再由经纪人们寻找、沟通合适的球员。多位球员的档期不好协调，很多人往往不会给出确定答复，球员也在等待报价更高的活动出现。

办元老赛就像拼一把鲁班锁，所有零件严丝合缝地卡住角度才能拼成，新的备案要求让这个游戏变得更加复杂。

站在北京烈日下的阿根廷球迷和吹着武汉寒风的菲戈球迷，他们付出的时间、精力都是市场失序的代价。球迷、消费者是最无辜的群体。

一位了解体育赛事的资深人士告诉《在场外》，阿根廷”中国行“的主办方虹桥的办赛模式和以前的商业赛办赛模式截然不同，这个项目换成过去任何一个平台、公司都无法完成内部过审。主办方前期付出了巨额成本，售票、招商时间却极短，配套的商业活动也不完善。

商业赛的办赛模式几乎倒退了十年。十年前，合力万盛、乐视体育、中奥延旭等公司都意识到了单一比赛的票房收入随机性太强，不可持续。赛事公司转而选择以长期IP的方式开发比赛，从票务、商业赞助、经纪、商业活动等角度仔细划分、寻找利润点，系列赛事意大利超级杯、ICC国际冠军杯大多在那时落地。

2012年，合力万盛的董事长王辉在接受采访时表示：“如果一项比赛没有悬念，恐怕这项比赛的生存价值就非常小。明星、高水平对抗、悬念，这才是一场真正的比赛。”

中国足球商业赛复苏的第一年，一场利润巨大的单场比赛后，主办方选择押注巨星，只要能找到人来踢比赛，那么就有人买单，就能创造打破历史的票房收入，办赛质量无关紧要。

商业赛市场再次回到了掮客横行的状态。有人仅凭一张合影和一张虚假的委托书，宣称自己能将迈阿密国际带到杭州，一家公司相信了对方和贝克汉姆的关系，被骗1500万。

在极短的时间内邀请夺冠的阿根廷，临时更改承办地点、从西安改到了北京，日程一再修改，大量风险层层堆加，阿根廷“中国行”依旧办成了，还大幅盈利了。

除了高昂的票房收入，主办方还提供了另一种范例——毫无大型体育办赛经验没关系，有其他办法压缩筹备时间，简化流程，最终完赛并获利。

当然会有人把目光转向商业价值同样高昂的C罗。

2023年12月17日，长信传媒、垚柒体育共同宣布C罗和利雅得胜利将开启“中国行”，商业赛命名为荣耀巡回赛，将对阵上海申花和浙江。

这是长信传媒第一次参与办商业赛，它原本主要从事“影视剧+演唱会”的运营，也做短剧。熟悉电视剧的人也许认识他们的主席——郭靖宇，代表作《铁梨花》《打狗棍》，经常拍摄抗日战争题材。

长信传媒有很多办演唱会的大型活动经验，周杰伦、李宇春、张韶涵的演唱会，他们都办过。一个与体育完全无关的公司，和它合作主办商业赛的人就格外重要。新成立的垚柒体育的背后实际控制人是刘格铭，他曾供职于复星体育，主要负责商业营销。

一位业内人士向《在场外》确认了刘格铭的专业。在复星体育供职多年，刘格铭熟悉规范流程，荣耀巡回赛的办赛流程上不存在程序问题，没有靠球迷热情催促审批通过。但未曾料想， C罗出现伤病问题，球员已经到了中国，出席了种种商业活动，最终不能登场，依然是对球迷的伤害。

主办方让球迷挽回了些门票、机酒损失，可是再一次落空的期待该怎么消解，一场商业赛的全部价值都在一个球员身上，当他无法登场，比赛失去意义。

也出现过缺乏职业道德的球员，合同对他们的约束力极低，只能靠主办方临时加钱完成活动。

今年2月，迈阿密国际也来了。他们在中国香港与明星联队进行友谊赛，梅西没登场，争论上升到一个难以预料的高度，梅西出面道歉，风波依然影响了之后的所有商业赛。

巧合的是，这场比赛的主办方Tatler Asia也是一家时尚媒体公司，毫无体育经验，但与中国香港足总主席霍启山关系密切。

商业赛秩序稳定时期，除了合力万盛、时博国际、嘉达利锋这样的体育赛事公司，乐视体育、腾讯体育也都有自己的竞赛部门。竞赛部门大约几十人，专门负责商业赛相关内容。

平台裁撤部门，疫情影响转行，许多有商业赛办赛经验的人离开了。回看2023年取消的商业赛，主办方几乎都是临时注册的公司，专业性到底如何？对参赛俱乐部来说几乎是赌局。

《在场外》向业内人士求证了主办方邀请国内俱乐部的过程。对方表示，确定球队参赛只花费了不到一周的时间，依赖于“靠谱的牵线人”。俱乐部出于比赛对手、赛事影响力、球队品牌建设的角度接下比赛，出场费只是百万，并不高。此外，去年的比赛一直没有得到批文，也没有正式签订合同，俱乐部不会因为比赛取消而收到赔偿。

向东方去，去未知之地淘金。

三十年前，海外俱乐部和球员不确定中国市场的商业价值有多大。三十年过去了，全世界身价最高的球员——姆巴佩入驻中国社交媒体平台时，第一件事是收藏熊猫照片，接着是中餐、中国景点和法国球衣穿搭。

一个喜欢中国文化的时髦法国球员形象，由球员本人、经纪团队、营销公司、社交平台一同打造。在未来，也许还要加上俱乐部。姆巴佩还没宣布转会皇马时，俱乐部已经在招聘中文社媒运营，喜爱了解姆巴佩的优先。

商业体育不可能错过中国市场，体育营销机构电通体育拥有2024年美洲杯的独家商务销售权，去年，他们选择了中国面孔出任全球首席商务官，看重对方在中国乃至亚洲的开拓能力。

从1994年的第一场商业赛开始，五大联赛俱乐部对中国商业赛市场的认识也在被不断刷新。

2003年，皇马来中国参加商业赛的出场费是200万欧元，按照当时的汇率折算，皇马每分钟赚了20万人民币，和二线城市一套房子的价格相差无几。

2014年，国务院下发关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见，鼓励体育产业改革，为体育产业提供减税。政策上的利好让中国体育市场更加热闹。俱乐部们纷纷在中国设立办公室。

每年的商业赛，除了收取出场费，俱乐部也把它当作与中国球迷沟通的机会。2015年拜仁“中国行”，时任董事会成员沃克尔表示：“我们将中国视为主要的市场，研究表明，我们在这里有9000万潜在球迷。”

海外俱乐部对中国市场的充分认知、便捷的联系渠道、积累的办赛经验，让商业赛看起来像一门值得做的好生意。鸟巢体育场草皮下埋着金矿，证据是 2011年在这举办的意大利超级杯票房——7700万，但熟悉商业赛运作的人群中流传着另一个数字——截至2016年，只有4场商业赛主办方盈利，但俱乐部从来不会亏。

一桩不赚钱的生意，没有拦住商业赛主办方们。从2017年到2019年，一共有27场商业赛在中国举办，这个数字没包含娱乐性质更重的名人赛、传奇赛。办赛热情丝毫未减。

疫情期间，商业赛停滞，欧洲俱乐部们虽然远离了中国市场，但没人会放弃这里。这个夏天拜仁、多特、塞维、马竞、国米、大巴黎本来都该到来，只是中国的商业赛市场仍在缓慢归序，抚平去年留下的裂痕。

以整个体育行业和中国市场的角度看，商业赛只是很小的一个环节，许多人抱着“一锤子买卖”的心态，非体育行业的主办方几乎不会考虑运营长期赛事IP，行业内一样有人急功近利。

一场比赛主办方的名声坍塌不打紧，下次再换个新注册公司，重点是“人脉”、“关系”，那么发起人依然能找到“信徒”。但一场不能参考标准、复制流程的办赛，有多少靠的是运气？

好运气不会每次都在，当它缺席时，钱和信任也将一起离席。

（全文首发@在场外 公众号，每周一9:38更新）