张一鸣“退休”这一年，字节跳到哪儿了？

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

" 谢谢一鸣和团队的信任，很期待在新角色里和大家继续一起工作 "，2021 年 5 月，张一鸣宣布卸任 CEO，梁汝波在随后的内部邮件里这样表示。算上两人交接的半年，字节跳动的 " 梁汝波时代 "，已经开启了一年时间。

比起字节跳动此前的高歌猛进，梁汝波或许没赶上好时候。这一年，外部环境变化，刚宣布大力押注的在线教育遭遇 " 双减 "，正在猛攻的游戏业务遇到版号发放暂停 8 个月，原本充满想象空间的两大业务，都受到冲击。

这一年，这位从 2020 年起负责集团人力资源和管理等工作的新晋 CEO，动作也不少。出手最重的是大力调整组织架构，将字节跳动从 " 大中台小前台 " 驱动的 APP 工厂，转变为按业务线划分、前中台一体的六大业务板块，更聚焦已有基础的业务线。

进入 2022 年，字节跳动的动作更加密集。4 月，梁汝波在内部全员信中宣布，世达国际律师事务所高级合伙人高准将加入字节跳动担任 CFO；5 月，字节跳动（香港）有限公司，更名为抖音集团（香港）有限公司，除此之外，字节跳动旗下其他数个公司也陆续更名。

这一系列动作被外界视为其在为上市做准备，字节跳动已经临近摘果实的阶段。

据路透社报道，有两位知情人士透露，字节跳动在 2021 年全年的营业收入约为 580 亿美元，约合人民币 3680 亿元，较 2020 年同比增长 70%。

始于头条、兴于抖音、凭借 TikTok 走向全球，字节跳动这头巨兽，到底能驰骋多远？以张一鸣交棒一年为节点，深燃试图梳理字节跳动这一年来的表现。

TikTok 加速商业化

位列六大业务板块之一的 TikTok，是这一年的优等生。

就像抖音之于国内，在全球范围内，TikTok 已然是一款时间杀器。

这充分体现在用户层面。此前，有媒体报道，综合多位知情人士的说法，截至 2022 年初，TikTok 日活已超 7 亿，反超抖音。而在 2021 年 9 月，TikTok 刚宣布其全球月活达到 10 亿。使用时长上，根据 App Annie 发布的《2022 年移动市场报告》，2021 年，TikTok 用户月均使用时长达 19.6 小时，超过 YouTube 及 Facebook。

在商业化方面，TikTok 明显加快了节奏。参考抖音，可以将 TikTok 的商业化分为广告、电商、直播三大板块。

先看广告。根据晚点报道，TikTok 在 2021 年的广告收入接近 40 亿美元，相当于 Facebook2021 年广告收入的 1/30 左右，字节跳动整体收入的 1/15。

这部分业务还在迅猛增长中，根据研究机构 Insider Intelligence 的预测，TikTok 在 2022 年广告收入将近 120 亿美金，超过推特及 Snapchat 的总和，并有望在 2024 年赶超 YouTube。

再看电商，尽管尚属于早期，同样被寄予了高期待。

近一年，TikTok 逐步布局电商，可分为 TikTok Shop、TikTok Shopping 和 Fanno 三部分，分别对标国内的抖音小店、抖音橱窗、抖音盒子，在不同地区差异布局。具体节奏是，2021 年上半年，在印尼、英国开设抖音小店，2021 年下半年在美国上线抖音橱窗，11 月，在英国、法国、德国、西班牙、意大利上线独立 APP Fanno。

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2022 年，TikTok 的电商从部分试点国家逐步增加覆盖地区。第一季度 TikTok Shop 已新增泰国、越南和马来西亚三个站点。

天风证券在报告中总结，现阶段的 TikTok 电商还在完善电商的交易闭环，主要与第三方平台合作，同时推出小店和购物车功能，相当于 2018 年 -2019 年的抖音。

从 GMV 来看，电商的成绩还不算耀眼。TikTok 电商 2021 年的 GMV，还只是抖音电商 2020 年的 1%。据 36 氪消息，TikTok 电商 2021 年 GMV 最高约 60 亿元，2022 年，目标翻倍，接近 120 亿元，而抖音在 2020 年的 GMV 就达 5000 亿元。

更多人看重的是其未来发展空间。根据天风证券预测，五年后 TikTok 每年有望从短视频直播电商业务中获得 444.54 亿美元收入，约合人民币 2960 亿元。

最后是娱乐直播方面。这是 TikTok 在 2018 年就开启的业务，于 2021 年 8 月开放直播公会后台，完善生态链。天风证券估计，乐观情景下，其五年后直播业务总收入有望达 100.12 亿美元。

文渊智库创始人王超表示，TikTok 暂时没有生存的压力，但它最大的问题，" 不在于用户增长、商业化，不在于公司内部，还是在于公司外部。"

2020 年，TikTok 在美国的业务一度面临封禁或出售，后在美国总统换届选举后迎来转机。也是这一年，TikTok 受印度禁用中国系 App 影响，2020 年 Q2 至 Q4，其在印度的 MAU 从 1.80 亿骤降至 41.3 万。即便到了 2022 年，在充满不确定性的全球化环境里，TikTok 面临的挑战依旧不小。

天风证券也在报告中强调监管风险，当美国总统再次换届，TikTok 运营的政治风险将显著提升。

不论如何，不可否认，TikTok 是字节跳动这一年成绩单上，浓墨重彩的一笔。

抖音还能怎么做？

相比于 TikTok 在海外的迅猛势头，在国内，字节跳动的压力不小。

据媒体报道，2021 年上半年字节跳动的国内广告收入停止增长，是 2013 年开启商业化以来首次出现的情况，其两大核心产品，抖音收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。针对该消息，字节跳动曾回应 " 不予置评 "。

这一年，抖音用户增长不再迅猛。根据天风证券报告，2022 年 1 月，抖音主站 MAU 为 6.88 亿，其人均单日使用时长为 108.7 分钟，同比增长 5.1%。从 2021 年开始，抖音日活就徘徊在 6 亿上下，变化不大。

在商业化方面，面临的瓶颈更多。

一位字节跳动中层人士对深燃表示，TikTok 商业化加速，也和国内市场增长乏力有关联。" 去年 TikTok 大量招人，一些抖音的员工直接转去了 TikTok，因为抖音能做的空间不多了 "。

此前，一位接近抖音内部的人士曾对媒体透露，抖音过往的高增速很难持续，目前具备确定性的业务主要是广告、电商、娱乐打赏和本地生活。根据最近释放的消息来看，抖音把增长押注在 " 全域 " 兴趣电商及本地生活上。

广告方面，此前，彭博社报道，抖音 2021 年第一季度的广告收入约为 310 亿元，2021 年有望达 1500 亿元。此后，抖音广告业务增长乏力消息时有传出。

根据中信建投证券的报告，内容平台为不影响用户体验，广告加载率只能接近 20%，目前字节跳动的内容平台加载率已近上限 20%。

电商方面，抖音电商已经成长为一个成熟的内容电商平台。在近期的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商的 GMV 是同期的 3.2 倍。此前，据晚点报道，2021 全年抖音电商 GMV 目标达 10000 亿元，目标翻番。而抖音副总裁木青曾透露的一组数据显示，2021 年 1-8 月，抖音电商的 GMV 相较于去年同期提升了 7.9 倍。

上述人士告诉深燃，抖音电商的发展速度的确快，但能否保持高增速存疑，" 现在主流商家、品牌，基本都已经入驻抖音，剩下的都是一些白牌，吸引进来也没法讲故事 "。大会上释放出的信息是，过去一年，已经有 180 万商家新入驻抖音电商。

这次大会，抖音兴趣电商升级为 " 全域 " 兴趣电商，即在短视频和直播基础上，增加商城、搜索等更多电商场景。

王超表示，兴趣电商的问题是，用户看到了什么就去买，更像是用户冲动下的消费，并不持续。对于商家来说，客单价有局限，很少有人刷着刷着因为兴趣就买一台冰箱、空调。

上述字节跳动中层人士提到，从 2021 年下半年开始，电商的搜索功能被提升到重要位置，设置的抖音商城性质类似于天猫，" 希望用户有搜索购买的习惯 "，并以低价优惠推广，但目前成效还不明显，用户教育成本太高。

该人士表示，兴趣电商面临增长瓶颈，" 电商已经是很大的板块，但现在核心业务还是短视频广告 "。

在直播板块，根据中信证券报告，2021 年抖音直播收入约 600-700 亿元，赶超快手。目前抖音对直播业务较为重视，页面设置上对直播也有较多倾斜，例如推出关注页面、Tab 推送等。

不过，进入 2022 年，不论是在监管环境，还是在市场竞争下，直播能瓜分的蛋糕已经有限，其未来增长空间也有限。

本地生活是近期字节跳动押注的项目。疫情下，餐饮商家正涌入直播间。抖音在 6 月 1 日起启动对本地生活商家的 " 抽佣 "，各商品类目的软件服务费率大多在 2%-4.5% 之间，最高费率不超过 8%。

据媒体 5 月底报道，抖音生活服务正在各地组建当地团队。北京、上海、成都、杭州等城市，为首批业务拓展重点城市。这也体现在其制定的目标里。2021 年年底，抖音对 2022 年本地生活业务定下 " 保 300 亿争 400 亿 " 的目标，后又被提升至 500 亿元，存在动态调整空间。

这一业务曾走过弯路。2021 年，该业务一度裁撤站点，进行了组织架构调整，原负责人被撤换，改由直播负责人兼管。《光子星球》曾报道，2021 年初抖音对本地生活业务的目标是 GMV 实现 200 亿元，到 11 月 GMV 仅完成 100 亿元。

抖音能解决流量来源的问题，但无法解决供应端的难题，即该如何让用户到店消费，现在方向押注在 " 直播 + 团购 " 的结合上，成效如何还有待考察。

张一鸣曾在年会上表示，如果到 2021 年年末，抖音在消费、直播、社交上没有大的突破，则整体增长会严重放缓。

可以肯定的是，抖音过往的高增长已经难持续。

" 失意 " 的 APP 们

字节跳动被称为 APP 工厂，它的确孵化了今日头条、抖音、TikTok 三款爆款产品，但除了擅长的资讯、短视频分发外，其他领域的 APP 产品均表现平平。

这一年的新 APP，涉及电商、音乐两大领域。

2021 年年底，抖音在国内推出独立电商 APP 抖音盒子，TikTok 在国外推出独立电商 APP Fanno。

Fanno 产品定位接近速卖通 + 拼多多，现阶段 SKU 相对较少，主打低客单价产品，有新客首单 0.01 镑等优惠政策，但近期被传出关停、4 月项目组已经解散的消息。后 Fanno 业务相关负责人回应称，Fanno 仍可以正常使用，将继续支持用户和商家。不过这也从侧面说明该产品的处境。

抖音盒子的发展也不理想。根据易观千帆数据，其 4 月月活仅为 10.23 万，同比还下滑 3.15%。

一位字节跳动人士表示，抖音盒子首页主推图文形式，" 是一个能和小红书竞争的可能性，所以高层很关注 "。他透露，字节跳动招中高层做新业务，是想让他们用人脉和经验快速把产品推起来，抖音盒子也是一样的打法，但 " 相比抖音电商几百号的运营人员，抖音盒子的运营就十几号人，做起来很难。现在招募来的很多达人，其实就是把原本发在小红书上的内容改改发到这里，效果可想而知 "。

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此前有媒体报道，字节跳动在竞对的战略重要性上，将小红书与 B 站上升到了与快手一样的位置。但从结果来看，不论是此前对标 B 站的西瓜视频，还是对标小红书的抖音盒子，成绩都不太理想。

音乐方面，字节跳动推出了汽水音乐 APP、海绵乐队 APP，一个是在线音乐 APP，一个是音频创作工具。

在汽水音乐内测初期，不少行业人士四处寻求内测邀请码，但到了大范围内测阶段，产品反倒声量下降。根据七麦数据，近一个月其下载量仅 25 万。其版权内容相比于成熟的在线音乐 APP，还有明显差距，在 APP Store 里有用户评价，" 很多歌曲搜不到 "。

一位前字节跳动音乐业务相关人士曾对深燃提到，在产品上，汽水音乐创新不大，大致与主流在线音乐平台类似，并且没有解答 " 用户使用它的意义是什么 "，毕竟在音乐视频化上，" 抖音已经完成了这一功能 "。

这正是脱离抖音、TikTok 主 APP，字节跳动孵化垂类 APP 时始终无法解答的难题。" 用户在抖音、Tiktok 上就能获取的功能，为什么还要再下一个 APP？" 一名业内人士评价。

除此之外，外界讨论最多的还有多闪的失意。根据易观千帆数据，多闪月活用户呈直线下滑趋势，2021 年 6 月月活还是 415 万，到了 2022 年 4 月，已下滑到 219 万，几近腰斩，还没有 APP 能承载起字节跳动的社交梦。

新业务不再没有边界

字节跳动曾被称为一家没有边界的公司，但据一名行业人士观察，从投资领域来看，这一年，它在有选择性的选取赛道。

根据天眼查数据，2021 年下半年到 2022 年 4 月，字节跳动共投资 47 起，其中，企业服务投资最多，达 10 起，医疗健康其次，有 7 起，紧接着是生产制造行业，共有 6 起。除此之外，还有文娱传媒、物流运输、VR/AR、餐饮等领域的投资。

这些大多是过往投资清单中的老面孔，并和既有业务有所联动。如企业服务与其飞书、火山引擎业务布局有关，物流运输和其电商业务关联密切。生产制造、医疗健康，也是顺应大环境的选择。

近期被讨论较多的新动作，也都不算是字节跳动探索的新业务。

以茶饮赛道为例，字节跳动近期被爆料正在北京组建食品饮料团队。随后，抖音负责人回应称，公司食品饮料团队以服务内部需求为主。这让人联想到飞书的诞生，最开始也是内部在使用。

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综合媒体的报道，在 2021 年，字节跳动新消费赛道投资加速，共有 9 笔，涉及 Manner、柠季、因味茶、懒熊火锅、鲨鱼菲特、空卡等新锐品牌。此外，字节跳动还入股了黑蚁资本，后者投资了喜茶、元气森林、简爱酸奶等。去年 8 月，字节跳动被曝已推出内部茶饮品牌 " 桃源玉叶 "。

在关注新消费赛道的投资人陈兮兮看来，这是 " 不太会错的尝试 "。从商业的角度出发，这一动作可以拆分为 to B 和 to C 两种目的，to B 即以此为尝试，打通上下游，更好的服务相关广告客户，to C 即用茶饮品牌更好的服务活跃用户。

" 现在的动作，在 to B 上获得的东西更重要。茶饮是品牌集中度高的领域，在广告上有很高的品牌溢价空间，选择这个赛道，有内部逻辑在 "，陈兮兮表示。

近期其对二手车项目的加码也是同理。4 月，有媒体报道字节跳动二手车项目在内部启动并筹备多时，项目名称很有可能被定为 " 懂懂好车 "，与旗下汽车媒体懂车帝做出区分。

基于此前其在懂车帝的项目积累，进军二手车领域显得顺理成章。在王超看来，懂车帝在运营上，已经不输汽车之家，" 二手车市场，最贵的还是流量，与其卖流量给别人去做，不如自己做，链条更短，何况二手车市场还有机会 "。

受外部环境的影响，这一年字节跳动还调整了监管收紧的业务。

比如金融。2020 年，字节跳动进军互联网金融行业，上线了短期小额现金贷产品 " 备用金 "，后从单一的助贷导流转为自营产品，开启放贷业务。但在 2022 年 4 月 29 日，字节跳动官方客服表示，" 本月起，备用金产品已逐步下架，仅对仍有未偿余额的用户开放，用户还清欠款后，备用金的服务也将结束。"

早在去年 9 月，字节跳动就公开表示，公司内部已明确未来不会再从事证券业务。今年 2 月，字节跳动旗下文星在线和海豚股票 App 已被华林证券收购。

还比如教育。在双减后，大力教育裁员调整，已经调转方向至成人教育、智能硬件等。根据天眼查提供的数据，其 2018 年至 2020 年，有 14 起教育培训相关投资，而在 2021 年至今，还未有一起。2021 年上半年喊出 " 未来 4 个月招聘 1 万人 " 口号的盛况，已经一去不复返。

有业内人士总结，经历过几次监管重锤的字节跳动，对大环境的敏感度已经显著提升。

架构调整，" 去肥增瘦 "

字节跳动能甩开一众互联网公司成长为巨头，除了算法、流量、高效率商业化，被人称道的还有其出色的组织能力。

2021 年 11 月 2 日，梁汝波发布内部信，宣布成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和 TikTok。

此前，字节跳动的组织架构为 " 大中台小前台 " 模式。

华创证券在报告中提到，这种模式能快速试错，成功支持了抖音等 APP 用户的快速增长。在前台方面，字节跳动单个产品的人员配置往往为几人至十几人，能够以更敏捷的速度在不同领域不断试错，寻找增长空间，在产品做出起色后集中资源重点突破。这是字节跳动在今日头条用户数增长进入瓶颈后，能在抖音等产品上再次快速增长的核心原因之一。

这次调整以事业线为划分，更加强调目标导向，即已经试验出大业务方向，在此框架下探索优化。其中，抖音合并头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务，核心地位显现；火山引擎与字节跳动中台业务整合，成为独立板块，在公司的重要性得以提升。

字节跳动与头部互联网公司收入对比

来源 / 中信建投

这次调整，意味着粗放式增长思路的终结，更加注重核心业务的增长。

这次调整之外，字节跳动的人员优化一直在持续。除了人才发展中心被裁撤外，综合多家媒体报道，字节跳动在商业化、游戏、教育等业务线均有裁员。2021 年 Q3 起，" 去肥增瘦 " 被写入了字节跳动（中国）CEO 张楠等高管的 OKR 中。

上述字节跳动中层人士表示，当时一些业务产品增长乏力，" 去年的及时调整对公司挺有帮助，不然今年会更难。"

但在他看来，当时的调整也有一些仓促，有的团队融合得不错，有的还在磨合中。

" 比如有的团队是收购而来，指标都是围绕优化和推广产品，组织架构调整带来的变化不会太大，但一些业务合并后，新老团队原本做的内容都差不多，就面临融合和竞争 "，他表示。

以用户增长为例，" 如果原有团队有人做增长，两拨人就会卷起来 "，他表示，" 卷的前提是，手上的资源、业务，要比别人有优势，但老团队已经做了两三年的积累，新人很容易被干掉，甚至要花很长时间去理清核心业务目标是什么。"

目前，字节跳动的去肥增瘦还在进行中。

在宣布卸任的内部邮件里，张一鸣这样介绍梁汝波，这位公司联合创始人，" 公司创立以来，从采购安装服务器，接手我写了一半的系统，重要招聘、企业制度和管理系统建设，很多事情是他协助我做的。"

2021 年梁汝波接手字节跳动，就像是接手张一鸣 " 写了一半的系统 "。一年过去，字节跳动稳住了基本盘，TikTok 迅猛的势头缓解了其增长的压力，但国内业务除抖音电商的进阶外，真正实现的突破不多，整体增长路径仍较依赖过往经验。

张一鸣的众多金句中，有一句流传甚广，" 我们的成功是我们的现在和将来决定的。我发现很多事情经常是这样的：今天和明天已经由昨天决定，你还可以决定后天。"

抖音抓住了现在，正在加速商业化的 TikTok 抓住了明天，字节跳动能抓住后天吗？

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中陈兮兮为化名。

你看好字节跳动的哪个业务？