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周杰伦+苏富比,还有多少梦幻联动让人想不到?

2021-07-02 来源: 36氪 原文链接 评论0条

本文来自微信公众号“文化产业评论”(ID:whcypl),作者:范圆圆,编辑:周嘉瑜,36氪经授权发布。

6月18日晚间,在亚洲「周杰伦X苏富比」当代艺术专场拍卖会上,仅仅用时两个多小时,此场拍卖会就达成了约8.5亿港币的总成交额,其中多数藏品均以逾高估价拍出,让人不仅感叹此次“梦幻联动”的强大。事实上,近年来,越来越多的合作以“梦幻联动”的方式展现,创造了极大的市场效益。为何“梦幻联动”频频受到市场青睐?其中的奥妙,让我们一探究竟。

845,984,600港币的成交额、2.9亿的最高成交拍品、刷新9项拍卖记录。

6月18日晚间的「周杰伦X苏富比」当代艺术专场拍卖会可谓是战绩辉煌。

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说实话,大多数人一开始看见「周杰伦X苏富比」的合作,肯定是惊讶的。周杰伦和苏富比,听起来似乎一点儿可能的联系都没有。周杰伦,作为流行音乐领域的著名歌手,见证了不少人的青春,大家多多少少都会唱两句他的歌,每次去KTV也免不了要点首《告白气球》或者《晴天》。而苏富比,作为世界上最古老的拍卖行,在拍卖业界拥有着响当当的名号。两者乍一看没什么必然的联系,但却碰撞出了奇妙的火花。在这次合作中,受苏富比邀请,周杰伦担任起了客席的策展人,不仅布置了拍卖会之前的预展,还精心挑选了参与拍卖的47件作品,同时拍卖了4件自己的巡演服装,所得的服装拍卖款项,将全部用于慈善。

苏富比与周杰伦的合作,是艺术与娱乐的跨界,缔造出了极佳的经济效益。如果留心可以发现,除了此次周杰伦与苏富比的“梦幻联动”,近年来,越来越多让人意想不到的跨界联名,开始频频出现在大众的视野当中。

梦幻联动,不止周杰伦与苏富比

“梦幻联动”,指的是本来没有联系或者合作的人或者品牌方,突然进行了合作,和做梦一样,此用语来源于网络。事实上,“梦幻联动”是一种联名合作或跨界合作,本质上是一种营销手段。

如果追溯历史,最早的“联名”发生在上世纪30年代。超现实主义画家达利和意大利设计师艾尔萨·夏帕瑞丽合作,为艾尔萨·夏帕瑞丽同名服装品牌的裙子,绘制了一只龙虾。

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△图为达利与艾尔萨·夏帕瑞丽合作的龙虾裙装

这可以算是世界上最早的“联名款”了。现如今,各式各样的联名如雨后春笋般涌入市场,除了周杰伦与苏富比的跨界联名,还有茶百道与泸州老窖、肯德基与六神、气味图书馆与大白兔、故宫与MAC等脑洞大开的“梦幻联动”。

茶百道与泸州老窖是奶茶与酒的“梦幻联动”。在当时,茶百道推出的这一新品,点爆了人们的好奇心。奶茶里可以加水果、可以加奶盖,万万没想到竟然可以加酒,而且是泸州老窖这种白酒。据茶百道的宣传,此款联名奶茶名为“醉步上道”,每杯含有实打实的3克白酒。人们好奇心使得“醉步上道”大火,出现了很多测评帖。

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又因为“醉步上道”本身的味道独特,很好的融合了牛奶、茶、白酒三者的不同味道,不少人对此称赞有加,打破了对其是“黑暗料理”的质疑,一时间风头十足,不少人为了买一杯“醉步上道”,排起了长队。

除了茶百道与泸州老窖的“梦幻联动”,还有肯德基与六神。

2020年5月,肯德基推出了新品——六神花露水味咖啡,同时,六神也推出了咖啡味的花露水,让人们纷纷感叹,真不知道是哪种更提神了。

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广大网友表示非常想了解六神花露水味的咖啡是什么样子的,也非常好奇宣传中所说的咖啡味花露水的前调、中调和尾调。但是,在赞叹联名创意的同时,不少人表示花露水味的咖啡很难喝,“需要捏着鼻子喝”“喝一口就丢了吧”,与之相比,咖啡味的花露水受到的差评相对较少。肯德基与六神虽然赚足了噱头,口碑似乎没有那么尽如人意。

气味图书馆与大白兔、故宫与MAC也分别在不同领域进行了联名。

大白兔作为有六十多年历史的国货老品牌,饱含了许多中国孩子的童年记忆。而气味图书馆也不甘示弱,作为新兴的国货品牌,也在中国香水市场打下了自己的一片江山。两者联名推出的大白兔奶糖味香氛、大白兔奶糖味沐浴露,一经推出,就迅速登上了当年的微博热搜,在天猫开售20分钟内,就售出了2.5万件。

相较之下故宫与MAC就没那么幸运了。

故宫出彩妆,一直是广大群众的心愿。有不少人在故宫口红横空出世之前,就自己用故宫文创的胶带DIY口红,同时隔空喊话快出故宫彩妆。当故宫真的与MAC联名推出彩妆系列之后,却被无情吐槽,有的人认为联名的彩妆“塑料感太重”,有的认为“很土”,同时故宫与MAC的联名被拿来比较,先前故宫和毛戈平的联名彩妆,得到了一致赞美。

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△淘宝上对故宫与MAC联名口红的无情吐槽

通过这些“梦幻联动”,可以看出,作为一种营销手段,“梦幻联动”越来越常见。但是,并不是两个差异较大的品牌合作,就一定能取得成功,“梦幻联动”有成也有败,那么,到底是什么才是“梦幻联动”成功的秘方?

“梦幻联动”,不仅仅只是品牌效应

作为营销手段,“梦幻联动”常常被视为是品牌之间的互利双赢。

比如此次周杰伦与苏富比的“梦幻联动”,就是一场双赢的合作。

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依靠周杰伦的巨大名气,苏富比的拍卖得到了更多的关注,成交价格也比预期高了不少,同时也扩大了拍卖的受众群体。拍下艺术品的不再只是传统的艺术界或者商界人士,还有可能有周杰伦的粉丝。

对周杰伦来说,这次合作也是对其个人形象与社会名誉的提升。在拍卖会上,他通过捐出自己的演出服装拍卖款做慈善,同时,他对艺术的了解和参与推广,更新了他在人们心中的固定形象,提升了他的社会名誉。

但是,如果仅仅只是品牌效益的互换,那为什么肯德基与六神等一些其他的“梦幻联动”,同作为知名品牌,合作却遭遇了滑铁卢,不那么尽如人意呢?

拿肯德基与六神来说,即使两者都在各自的领域里有着自己的知名度,但是,他们的合作,忽略了一个重要的因素,体验感。

肯德基和六神两个品牌都没有考虑到,两者结合之后是否能够给消费者以好的体验感。肯德基作为餐饮业的巨头之一,是靠味觉打动消费者的。六神作为日化品牌,靠的是花露水产品清凉驱蚊的功效,这风马牛不相及的两者碰撞在一起,的确充满话题度。但是,扪心自问,肯德基的六神花露水咖啡,真的好喝吗?咖啡味的六神花露水,和原味的相比,更好用吗?

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奇怪的咖啡味道击退了消费者,仅仅依靠猎奇,产品当然不能取得成果,咖啡味花露水稍微好一点,至少不难用。忽略消费者的体验感,再“梦幻”的联动,都难以取得预期的成果。

除了品牌效益的互相背书,联动品牌的契合度、联动产品带给消费者的体验感也非常重要。那么,在“梦幻联动”越来越普遍的当下,应该怎样做,才能实现成功的“梦幻联动”呢?

拒绝审美疲劳,让联动真正梦幻起来

“梦幻联动”最早能够取得极大的成功,非常重要的原因之一就是利用了品牌印象的落差感,创造了产品的记忆点,给予消费者群体以新的审美价值。

但是,在“梦幻联动”频出的当下,如果舍本逐末,只能在一众“联动”中让消费者审美疲劳,对消费者来说,这些合作可能真的像梦,就短暂地出现了那么一会儿。

要做到真正的“梦幻联动”,首先,要寻找合作品牌差异中的契合点,让受众群体感到“既在意料之外,又在情理之中”。像之前提到的大白兔与气味图书馆的联名,就很好的做到了这一点。虽然奶糖和香水,看似毫无关联,但作为一种气味,奶糖能和香水很好的融合。奶味香水其实早已有之,但通过品牌与情怀的加持,以及产品本身不错的质量,大白兔和气味图书馆实现了优秀的“梦幻联动”,取得了不错的经济效益。

其次,要做到真正的“梦幻联动”,品牌应该注重合作产品的质量,给予消费群体好的体验感。这要求合作产品的设计包装,以及内容物的质量都必须过硬。像故宫与MAC不太成功的合作,就是因为产品的设计外观,并没能符合国人的审美。肯德基和六神的联名咖啡,之所以不受欢迎,是因为咖啡本身的味道并不好。如果合作的品牌产品,本身质量符合消费者的需求,能给消费者好的体验感,那么他们跨界碰撞出的惊奇,才能够进一步获得消费者群体的认可,否则,合作可能只是昙花一现。

最后,“梦幻联动”还应该带来真正的创新价值,而不是进行简单的重复。在“万物皆可联名”的时代,每个月几乎都有品牌之间的联名合作。很多时候,如果仔细观察联名产品,我们能够发现它们其实都是换汤不换药,主要的方法就是互相更换一下包装,加上一点对方品牌的元素等,长此以往,是没办法加强消费者的黏着力的。更有甚者,一些品牌的“梦幻联动”,涉嫌抄袭和照搬其他品牌,带来了不好的社会影响。群众的眼光是雪亮的,真正创新的联名产品会受到欢迎,机械重复的产品,只能是东施效颦,贻笑大方。

因而,要做到真正的“梦幻联动”,应该要重视联名产品的质量,通过寻找品牌之间的契合点,进行真正的创新,同时也应该注重消费群体的体验感,给消费者以好的感受。

结语

“梦幻联动”作为品牌营销的方式,不仅仅是品牌的价值交换这么简单,而是需要品牌双方认真调研,了解目标消费群体的需求,寻找合作品牌之间的契合点,通过真正的创新和过硬的产品质量,赢得消费群体的青睐。如果只是两个品牌简单的罗列,那么可能会导致口碑的滑铁卢。希望在未来,能看见更多真正的“梦幻联动”,也希望这些“梦幻联动”给我们带来的,是惊喜,而非惊吓。

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