凭什么！你卖20无人问，他卖200卖断货（组图）

上周的文章中，我们聊过新手玩家如何玩转电商。当你真正开始做买卖的时候你会发现，除了收付款这类金融问题，选品在电商运营中算得上头等大事。在万千电商品类中，毛绒玩具是一个不错的单品类型，毛利虽然不高，但销量还算稳定。可是，在淘宝热销的毛绒玩具价格带徘徊在 20 元时，有个品牌敢以 129 元的定价，还能把一只 11 厘米高的毛绒小企鹅卖出了 2 万余件。究竟是谁如此大胆，能在一个极度内卷的红海市场上掀起波澜。

这个品牌大家肯定不陌生，它就是Jellycat。它不仅销量亮眼，还在全世界广泛吸引忠实粉丝，建立起独特的品牌认知度。并且，Jellycat 不仅俘获了孩子，还让成年人纷纷沦陷，贡献了销售额的半壁江山。

好了，问题出现，有两个有悖于常理的地方：

为什么只有Jellycat能突破毛绒玩具市场"有品类，无品牌"的魔咒？

为什么只有Jellycat的毛绒玩具可以突破次元壁，把一个儿童玩具卖到成年人手上？

搞清楚这两个问题，我相信你的独立站也能做大做强，再创辉煌。

毛绒玩具大家都再熟悉不过了。但你能叫得出名字的品牌有几个呢？这就是这个市场面对的最大问题：有品类，无品牌。我们不妨看看Jellycat是怎么破这个死局的。

01

独特的设计

1999 年，一对兄弟在英国一起创立了 Jellycat。他们不希望把玩偶设计成千篇一律的“动物标本”，而是使用不同形状、颜色、手感、大小和材料，演变出不同风格。让商品本身烙上独有的设计烙印。

例如 JellyCat Amuseable（趣味）系列，把绿植、运动装备、食物、饮料这些没有生命和五官的物体画上了笑脸，加上了四肢，成为品牌广受欢迎的系列之一。这样的设计烙印让“笑脸”作为趣味系列的标志性设计语言，慢慢转化为了品牌认知的一部份，对建立清晰的品牌形象至关重要。因为消费者可能分不清一只普通的玩偶是否出自 Jellycat，但一个有“笑脸”的玩偶就会让人觉得“很Jellycat”。

02

独特的宣发

把玩偶当人一样倾注情感是Jellycat 的“独门秘籍”。每年集中发布新品并配合精良的宣发设计。在发布海报中，玩偶们时而登上杂志封面和经典专辑，时而融入电影海报和世界名画。这样像对待人一样对待产品的态度，让人不得不对其好感大增。

03

独特的定位

当大家拿Jellycat当玩具的时候，Jellycat 对自身的定位则是“来自英国的高端礼品品牌”。你看，从玩具到高端礼品，格局一下子就打开了不是。所以难怪Jellycat 横扫年轻人市场，就是因为它本身就是以全年龄段礼品品牌来进行营销。在产品侧，它意味着横向品类可以无限拓展；在用户侧，它意味着纵向人群亦可无限拓展。当一个品牌占据了整个坐标系，你说它怎么可能不火。

04

独特的营销手段

Jellycat 的营销手段是典型的自上而下。顶端有汤姆·克鲁斯女儿苏瑞的街拍中的邦尼兔。紧接着，贝克汉姆女儿小七、英国凯特王妃和威廉王子的女儿夏洛特也都帮着Jellycat“带货”。在国内，TFBOYS 王源、刘亦菲、赵露思等名字都曾与 Jellycat 联系在一起。

有了顶端明星光环加持，接下来 Jellycat 一头扎进社交媒体。让消费者主动分享，讲述自己与玩偶的故事成为了Jellycat 的主要传播方式。通过裂变式病毒传播，以国内社交平台小红书为例，关于Jellycat 的笔记数量已超过50万。

05

独特的情绪价值

《2024年中国消费趋势报告》调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”，也就不难理解为什么Jellycat 爆火是在中国年轻人时常在社交网络上宣泄情绪的当下，陪伴感和自我代入的情感也在社交媒体上得到共鸣和放大。通过玩偶表达自我，甚至出门都带着一个Jellycat 成为很多年轻人的标配。而通过Jellycat，年轻人之间的社交屏障被打破，在网络上成为了表达情绪的“代言人”。

趁热打铁，依托高流量、高溢价和高话题度，2024年的“520”Jellycat与野兽派推出玩偶+花束的联名产品。动辄几千上万的产品让这两个品牌在这浪漫的一天狠狠收割了一波热恋中的年轻人。

从宏观来讲，毛绒玩具带有一定的反周期性。在经济平稳向好的时期，人们鲜有对毛绒玩具的依赖，而当经济下行，人们在生活充满不确定性时，向毛绒玩具寻求抚慰的需求逐渐攀升。而近几年，随着疫情，战争，经济下行等事件的发生，需要寻求安慰的人数急剧增加，客观上的确促进了毛绒玩具的销量。

从微观上看，通过观察Jellycat的成功轨迹，我们不难发现，在极度内卷的毛绒玩具市场，Jellycat不靠IP的加持或依赖广泛的营销推广，更不是向低价位市场倾斜，而是得益于其对设计理念的坚持和对品牌定位的精妙调整。或许更为关键的是，Jellycat的魅力在于其如何将主动权交给消费者，让每件产品不仅仅停留在玩具的层面，而是转化为一种传递个人情感的载体。

所以，Jellycat的成功是可以复制的吗？在下一个Jellycat出现之前，我们没有一个肯定的答案。但是通过分析Jellycat 的轨迹我们可以看到想要在市场上站住脚跟除了考量微观市场，还需要考虑宏观环境，坚持做自己，不要人云亦云。这些特质其实也是我们坚持的标准。作为运营20余年的金融机构，KVB 昆仑国际在一众竞争者中脱颖而出，始终紧随市场的动态变化为客户量身定制属于自己的一体化金融解决方案。无论是跨国公司还是跨境电商，都可以找到有利于自身的产品和服务。即刻点击下方阅读原文，我们期待您的咨询。