我花了1200万，在三线城市开了40多家咖啡店（组图）

王振生在山东临沂做咖啡，大小算是个人物。一年前化名为“张林”接受我的采访时，后台不止一个人认出了他。

他在2020年初加盟瑞幸，开出了11家店，被其他加盟商称作“瑞幸一哥”；又追随前瑞幸咖啡创始人陆正耀（现库迪咖啡创始人）投资预制菜等新项目，最后决定把瑞幸门店翻牌，“all in”库迪。

如今，临沂有8家星巴克、4家挪瓦咖啡、4家Tims天好咖啡和45家库迪咖啡。这45家库迪咖啡里，有二十多家是王振生直接投资，其他的也由他选址、招商，做统一营销。“当然瑞幸是最'恐怖'的，开了六十多家。”他说。

在王振生的“高调”操作下，三线城市临沂，成了中国咖啡“库瑞大战”的“一线”。

身处一线战场，王振生总结2023年关键词，就一个字“快”。一天就睡三四个小时，但他依然感觉时间不够用，每天琢磨的就是开店、开更多的店、把店开得更好。

以下是王振生的自述：

商战里“肉搏”

2020年1月，作为科技公司创业者的我转换赛道，成为瑞幸“新零售合伙人”。

两个多月后，瑞幸暴雷，人心惶惶。

但我对咖啡赛道很有信心，一边继续开瑞幸，一度是瑞幸全国开店最多的加盟商；另一边也琢磨起了后路，2022年初在临沂开出了自己的第一家精品咖啡店。

从瑞幸彻底“翻牌”到库迪，是在2022年底。我在办公室住了一个月，几乎完成了计划内所有门店的选址，也对接下来的一年有了基本的构想：我要在临沂开60家库迪咖啡。

当时我承担了很大的压力，多数人不理解，而我也无法和那些因为信任我而选择加盟瑞幸的联营商解释清楚，我为什么会这么坚决地做这件事。

我只能说，前瑞幸成熟团队带领下的全联营模式的库迪，可以让联营商更自由和主动地参与，更高效地拓展市场，也让熟悉瑞幸套路的我看到了更远的未来。

我和自己十来个人的小团队都算老手了，翻牌行动快速推进。最忙的一天，我们要同时验收四家等着第二天开门的库迪。两家在市区，两家在县里，早上五点出发，跑完已经是晚上九点。

很快就到了咖啡茶饮的旺季。夏天那两三个月，库迪平均每个月在全国各地新开数千家门店。瑞幸的“反攻”也很猛烈，当时瑞幸在全国开启“带店加盟”模式，一定程度上也是鼓励库迪联营商改做瑞幸，还专门针对临沂给出了开店激励政策，下半年在临沂新开的门店，直接给现金补贴，一家店开业首月就给5万。

瑞幸的一位副总裁，两个月内来临沂考察了四次。

临沂的库迪和瑞幸，关系似乎比其他地方更加紧张，几乎是进入贴身肉搏、剑拔弩张的状态。消费者看到的是库迪8块8或瑞幸9块9，我是每一天都在体验最为赤裸的商战。

比如我们的店里常有疑似“商业间谍”的人带着移动电源，一坐就是一天，记录门店的出杯情况。

最实在的竞争还是抢点位。临沂涌入大量咖啡加盟商，或是高价抢下我有意开店的位置，或是在我的点位附近“贴脸”开店。

临沂商圈万象汇，库迪附近还有一家瑞幸和一家挪瓦咖啡。梁婷婷/摄

我也遭遇了不少库迪联营商的“叛变”。本来谈好了，对方中途退出，我动用了很多计划外的资金，几乎是全盘接手了这些被放弃的库迪门店。这也导致我一度资金极度紧张，靠着抵押房子、车子借款周转。

钱的事情确实很棘手，之前创业我有过合伙人，但上一个项目亏了200万，最后我主动承担了，也决意不在现阶段再和别人合作。

既然决策由我做，开库迪的钱我都自己出，最后的结果也当然是我独自承受。

2023年，我对库迪的净投入约1200万。唯一欠解释的人可能是我太太，毕竟我用来“冒险”的钱是夫妻共同财产 。

我是一个挺典型的山东人，能做的都会尽力去做，能说的我也知无不言，最多的一天我接打过六十多个关于加盟库迪的咨询电话。我和很多瑞幸加盟商都是不错的朋友，他们中有不少人同时开了瑞幸和库迪。

大家做生意，靠的还是天时地利人和，没有必要太藏着掖着。

最早我是百胜餐饮经理人，之后当科技公司总经理，之前的人设算是比较精致和理性的，但做咖啡以来，特别是2023年，我面对的情形比过去都要复杂，感觉人也粗糙了起来。

就连最基本的情绪稳定，有时也做不到了。当时谈好一处新门店，也跟场地方约定了排他，不再出租给同行，结果有竞争者直接承诺“多高房租我都出”，跟我们开在了一起。

这种没有商业底线的操作让我非常恼火，原本特意回避的我想想还是气不过，一脚油门就去了。这一年里类似的让人歇斯底里的时刻非常多，我在最严重的那一次里“失控”了，直接跟对方动了手。

年底我和团队开玩笑，“尔虞我诈、刀光剑影”的这一年可算是撑过来了。

相信“相信”的力量

现在想想，当时我做库迪是有些“上头”的，没有考虑到价格战之下，临沂乃至整个咖啡市场正在起变化。

原本按计划，第一季度完成选址，第二三季度完成多数店铺的开店计划，第四季度则要在现有门店基础上做“加密”，即在同一区域内开更多门店。

前面都很顺利，但渐渐地，众多商业连锁咖啡品牌在临沂遍地开花，不仅是点位和人流的竞争，更是资金和资源的竞争。

持续开店变成了消耗战，我有些吃不消了。

2023年9月，我彻底放下了继续开店的执念，让60家店的规划停在了45家，并重新确定了开店以外的核心任务——让临沂消费者感受更好的库迪。

我持续运营社交媒体账号，在五十多个门店群里回应消费者的需求，安排本地专场直播送福利，做库迪咖啡临沂咖啡节，搞周末分享会，让商业咖啡品牌真正发挥它普及推广咖啡饮品的能力，扩大咖啡人群。

现在的库迪当然有很多不足，价格战也不是长久之计，但也恰恰是这样，瑞幸才会被拉下场，库迪才会在一年多时间开出近7000家店，以后的故事才有了可能。

过去一年，我大概接受了十几家媒体的几十次采访。大家关心的当然是库迪和瑞幸，是临沂咖啡业的变化，但我也确实是走到了风浪的前沿。

开始我还有点紧张，后来我坦然接受，就讲我知道的事情。

对于库迪，我选择信任。

我不认为自己是盲目的，就像当初我觉得瑞幸不会倒，选择继续开店一样，我也认为库迪诞生在这个充满机会和生命力的时代，有成功的可能。而这种信任，源于我对时代的认知，对咖啡行业和库迪联营机制的熟悉，以及我对商业本身的理解。

我相信库迪的未来，相信自己的判断，也相信自己团队的能力。从当下的结果看，我在临沂做库迪是正确的，而“做正确的事”，比“正确地做事”要重要。

我是1990年生人，从接触互联网产品就将雷军视为偶像，他的智慧、眼界、能力都是我无法企及的，但我一直坚信他所主张的，创业者应该顺势而为、做正确的事。

相比之下，陆正耀对我的影响则更多是来自他实际的言行与处事之中。我是从他离开瑞幸重新创业开始接触他本人的，一个创造了三家上市公司但在外界眼中充满争议与神秘感的人。

之前他来临沂，约大家去跑步。我们这群90后平常很少运动，硬是被这个60后带着跑完了15公里。跟着他做库迪可能也类似，有他在前面，我总觉得并不难跑完。

山东人“执迷”于考编考公，也喜欢借“算命”来求得内心的安定。我家里人算，我不太在意，前阵子一个钻研周易的朋友说找高人也给我算了，说两三年内不宜投资，宜守成。

但我还是倾向于冒险。我喜欢看科幻，去年我看了六遍《星际穿越》。一旦从宇宙的尺度来看问题，或是站在当下看过去和未来，就会发现变化是永恒的，生活是值得冒险的。

投资和运营好几十家库迪，就是我现阶段最值得做的事。眼下还有困难，但我有信心等到“轻舟已过万重山”。

过去一年里，除了觉得团队太过辛苦、心有亏欠，对于家人的照顾也远远不够。

2018年我创业做科技公司时，迎来了自己的第一个孩子，之后做咖啡，二女儿出生。到了2023年年初我全力做库迪的时候，第三个孩子出生了。

我当然不想错过孩子那些宝贵的童年瞬间，也不想忘掉太太和孩子的生日，可我不得不去解决更多人正在等我去解决的问题。

下半年我开始有意识地多花时间陪家人，但能做到的也不过就是早上送两个女儿去幼儿园、送太太去单位而已。可她们却总能在我沮丧或是疲惫的时候，给我一个大大的拥抱或甜甜的吻。

今年夏天一定要抽空带女儿去海边玩几天，实现这个早就许下的承诺。

我的城市，我的咖啡

我做咖啡最初的信心，其实来自我观察到的临沂的城市潜力。

临沂号称“小义乌”，物流和小商品产业很发达，这几年城市的活力也越来越强，三区九县的城市化进程不断加快。

我的城市理想型是苏州，既年轻又有底蕴。临沂虽暂不能至，但可以心向往之。

我们是临沂目前最大的商业咖啡运营团队，但依然只是一个三线城市的几十人创业小团队，缺少资金、资源甚至足够的人才，能做的就是一步一个脚印地往前走，在本地咖啡市场先做大做强。

从瑞幸到库迪，我们必须学习成熟咖啡品牌的供应链和业务能力，甚至是足够多的正确和错误的经验，学习做一个成熟的咖啡人。

而要做好承载更多咖啡梦想的精品咖啡，对我来说，是一件需要从长计议的事情。

很多人没有迈过2023年就放弃了自己的咖啡梦想，从咖啡二手市场就能发现端倪，我有做二手咖啡机生意的朋友说，从业十年，这是设备积压最严重的一年。

特别是下半年，咖啡创业的热情冷却了下来，从一线城市到四五线城市，很多精品咖啡店都黯然收场。

但消费者对咖啡的需求本身并没有减少，在商业咖啡的持续教育下，他们一定会需要更加丰富、专业的咖啡店。

我之前开了五家自己的精品咖啡店，最近正在闭店重整，全新的店面是一栋带院子的三层小楼，已经装修得差不多了，龙年元宵节就要开门迎客。

原来那个我曾经住了一个月的办公室里，我消磨最多时间的会客室墙上，挂着代表我的中国咖啡梦想的油画，画的是我们考察云南咖啡庄园时面对山海的场景。这些很快都将随着整个办公室，一起搬进新店的小楼里。

会客室墙上的画。梁婷婷/摄

新的一年，我依然会绕着咖啡打转。我觉得我还有很多事情没有做好。中国咖啡，也不过是刚刚开始。