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为了卖给我这个“粽子界之耻”,星巴克员工就差跪下了(组图)

2023-06-22 来源: Vista氢商业 原文链接 评论2条

有一个问题让我困惑了好多年:

星冰粽的受众群体到底是谁?

为了卖给我这个“粽子界之耻”,星巴克员工就差跪下了(组图) - 1

从2010年开始,星巴克每年都在推出这种以透明冰皮包裹新式馅料的新式粽子。

个头比传统粽子小得多,口味比传统粽子丰富得多,价格当然也比普通粽子高得多。这个理论上应该“更符合现代人口味和脾胃”的粽子,这些年来的风评,却只能说是“这很难评”。

“难吃”,是对星冰粽的普遍评价。

你也许挚爱肉粽的咸鲜,陶醉于油润的糯米包裹流沙咸蛋黄的唇齿留香;你也许沉迷甜粽的熨帖,蜜枣豆沙配糯米,只细腻不油腻;你也许独独喜欢白粽子,食材本味无限放大,蘸不蘸白糖随心所欲,丰俭由人。

但若是测评博主口中的“明胶包香精”,再蘸辣味跳跳糖,阁下又该如何应对?

为了卖给我这个“粽子界之耻”,星巴克员工就差跪下了(组图) - 2可甜可咸,不可星冰粽

不仅消费者不知该如何应对,店员更是招架不住。这些年来关于星巴克店员“倒贴卖粽子”的都市传说只增不减,再结合“难吃”的评价,多少有点努力努力白努力的意思。

星巴克这个粽子就非卖不可吗?

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今年的星冰粽和往年有所不同,口味从5种减到4种,礼盒装从10枚减到8枚,但也有一些坚持,口味似有创新又似曾相识,标价还是198,评价还是“难吃”。

“报吃”就像星冰粽的影子,粽走到哪儿,“报吃”就跟到哪儿。

甚至连自家员工,在休息室试吃之后,都忍不住发条小红书:“隔行如隔山,祝他好运吧。”

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一条安利贴下,最高赞数的评论竟也是“这个世界上还有比星冰粽更难吃的东西吗?”

如此压倒性的风向,使得爱吃星冰粽的人勇敢表达自我时,常常是这样开腔的:“是我的品味太奇特了吗?”而夸奖星冰粽的人也总像是遇见了某种意外之喜:“竟然没有很难吃!”

要吃星冰粽,需要先放下成见,这是心理上要过的第一关。你得先接受,这是个新式粽子,又或者这就是个甜品,好在自己的味觉光谱上给星冰粽找到一个位置,跳过错愕、困惑、思考。

为了卖给我这个“粽子界之耻”,星巴克员工就差跪下了(组图) - 5“难吃得很明显”不失为一个优点

冰皮,是唇齿要过的第二关。这一关,据坊间辣评,不好过。微辣的评语是“像在吃橡胶”,中辣的评语很有画面感,“人家粽子是弹牙,你直接粘掉假牙”,重辣的评语是“像浓痰,像鼻涕,反正就是那一块系统的东西”。

口味,是终极考验,“奇怪的香精味”是星冰粽在这轮考试中得到的分数。

今年, 星冰粽的口味是:“芝芝咸蛋黄”“乌龙小桃气”“给荔椰”和“萌檬咖”,还有陈皮跳跳糖、辣味跳跳糖两种配料。

虽然口味从5种减到4种,芝士咸蛋黄和白桃乌龙还是去年就已经有的口味,但谁让这些搭配还是市面上的“顶流”呢?而且名字也起得极有“网感”,就是好奇有谁能不脚趾抠地地说出“我要一个‘给荔椰’”“给我来个‘小桃气’”。

不能说星冰粽不努力,其自面世以来的馅料变化,是一部“网红口味变迁考”。

遥想2010年横空出世时,星冰粽的口味还较为朴素,分别是卡士达杏仁、抹茶黑芝麻、蔓越莓、咖啡杏仁、芒果,其中杏仁这味原料竟然出现了两次,看得出来当时的星冰粽对于叠buff这件事尚不算熟练。

然而,尽管与时俱进,但星冰粽并没有打个翻身仗。

毕竟与时俱进的不止它一个,粽子已经卷成了我们认不出的样子——又或者说,只剩锥形的样子还能勉强认出来。

看看当下的粽子,内馅儿是芋泥、乳酪、抹茶、莓果、白桃等热门甜品口味,外皮是“糯叽叽”、“哏啾啾”的冰皮、麻薯或慕斯。这些五花八门的创新产品,如果不是都加上了“粽子”这个后缀,和冰淇淋、雪媚娘、热奶宝等一众零食点心都大差不差。

不管是五芳斋这样的老字号,还是元祖、盒马这样的大厂牌,近年都推着粽子在网红化、甜品化的路上狂飙,以求在拥挤的赛道上跑赢对手,争取年轻人这支消费主力军的注意。

十几年前星冰粽至少占个新奇,时至今日再论“新奇”,也已是泯然众人了。

还在支撑星冰粽流量的,也许正是这“难吃”的名声。

因为“难吃”,美食博主争相测评,连吐槽起来都比吐槽别的吃食要更文思泉涌、金句频出;因为十几年如一日地保持“难吃”,反而让人滋生出了好奇心和探索欲,“星冰粽真那么难吃吗”“星冰粽今年有变好吃吗”,这些问题每年端午如期而至。

然而,有流量不代表有销量。

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据2019年至2020年在星巴克工作的小象观察,星冰粽60%-70%的订单来自公司或机构的批量订购,买回去发端午福利,店长每年也会积攒人脉资源,联系各个公司的采购,而地推和散客占的比例不高。

“各门店基本能完成销售目标,但没有说卖特别好。”小象回忆当时的情况表示。

但从消费者这端看,星冰粽相当好买,走进星巴克门店,或点开外卖软件,都能以低于标价的价格拿下一盒,如果到海鲜市场闲鱼兜一圈,更是什么价位都有,最低可至三折。

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今年,还有消费者在超市里发现了星冰粽。

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越来越好买的背面,是越来越难卖。为了把星冰粽卖出去,星巴克年复一年努力着,那执着的劲头,和年复一年推出“难吃”粽子一样令人动容。

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难卖的星冰粽,是星巴克员工的阿喀琉斯之踵。

一个流传甚广的一个故事是,“顾客只要收下粽子,星巴克员工怎么着都成”。

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2021年,一位用户表示在购入两盒星冰粽后,星巴克店员激动地给她定制了一杯星巴克版“多肉葡萄”。

她在小红书上以“震惊!”为题分享了这段经历,没想到更炸裂的还在评论区,一位星巴克员工留言:“如果你遇到我,别说这一杯了,直接让你星巴克自由。”

这样的奇闻轶事不算罕见,微博上也有网友表示,自己在一家门店采购星冰粽作为公司礼盒后,店长从此以后给她的每一条朋友圈点赞并走心评论。

为了卖给我这个“粽子界之耻”,星巴克员工就差跪下了(组图) - 11“收到福利的同事可能骂骂咧咧到今年端午”

在星巴克买下星冰粽,俨然新兴都市传说,仿佛在店员殷切的目光中买下一盒星冰粽,就能暂时收获与SKP黑卡会员同级别的礼遇。

为了卖给我这个“粽子界之耻”,星巴克员工就差跪下了(组图) - 12没办法,真的不好卖

当消费者普遍将星冰粽视为“舌尖上的灾难”,对于店员来说,要推销星冰粽也就成了“职场上的大考”。

考验的第一项,是人脉。

人脉可不是在店里逢人就问:“来盒粽子吗?”众所周知,这种地毯式推销,和屈臣氏导购一样令人避之唯恐不及,顾客内心想着“我只是来买杯美式,真没别的什么事”,脚下已如抹了油迅速逃离安利现场。

拼人脉的入门级策略是在朋友圈宣传,争取发动亲朋好友。都说浙江人混不混得开,主要看端午这会儿有没有人给送仙居杨梅,那星巴克“伙伴”的人缘,大概就看端午这会儿,有没有人私信下单星冰粽。

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更高阶的方法,是对熟客“动之以情”,让他们“拿人手短吃人嘴软”。有员工表示自己每天会把多出来的糕点试吃拿给老客户,这一试吃就是两星期,最后老客户们不好意思了都买了,他靠这个方法卖出12盒星冰粽。

考验的第二项,是技能。

每年的必考技能自然是口才,不仅要会说,还要会察言观色、见缝插针、顺水推舟、投其所好。声音要动听,语调要松弛,一句简短的问候,在适当的时机也能成就一份粽子的出售。

今年刚列入考纲的新技能是绘画。

这就有说头了。这些年,为了卖粽子,星巴克会充分发挥自己天选文创店的优势,推出新款包包做赠品。竹编包、桶包、腋下包,什么时尚来什么,基本实现大牌平替全覆盖、通勤街拍两不误。对于饮食追求低脂控糖的都市丽人,买星冰粽就是当代“买椟还珠”。

为了卖给我这个“粽子界之耻”,星巴克员工就差跪下了(组图) - 14图源小红书@OatTNL、星巴克官网

今年的托特包,除了撞色编织的提手外,包身是黑白纯色,看似平平无奇,却因为可以手绘DIY,提供了更大的商机。急于卖粽子的员工各显神通,纷纷充当起了义务画师。只要买粽子,想要啥图案您只管张口。

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如果拥有绘画这项技能,能帮客人手绘包包,种草率、下单率都将以肉眼可见的速度飙升。拼人脉的店员还在斟酌该不该向几年没联系的旧友发出节日问候,画工惊人的店员已经凭借对波普风、极简风、多巴胺风、秘密花园风等各种画风信手拈来,在小红书上一天拿下15个商单。

在人脉和技能之外,和所有考试一样,最终星冰粽大挑战要考验的核心,是你愿意为之付出多少努力。

这些努力有时候是可量化的,因为有员工在自掏腰包贴补顾客,只求顾客能拿走一盒粽子。“倒贴”的形式包括但不限于送饮品、送周边、送券,以及包邮。

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怎么就要这么努力?因为这场考试,也是有分数线的,那就是悬于打工人头上的达摩克利斯之剑:KPI。

5月3日,星冰粽开售前,有店员发小红书写道:“星冰粽噩梦来了。”配图中有一块黑板,上面写着门店总目标145,也写着摊到每位“伙伴”头上的指标。

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2018年时,就有媒体报道星巴克上海某门店为了增加粽子的销量,强行要求员工推销“星冰粽”,做法是给每个人安排KPI,并预先收取500元作为保证金,能完成有赏,完不成还得罚。星巴克华东区域负责人回应此事时表示,这只是一个门店的做法,并非星巴克公司授权的行为。

多位有在星巴克任职经验的“伙伴”向氢商业表示,KPI和激励机制确实因门店而异,受店长影响很大。

小象透露,主要是粽子和月饼两类产品会设置KPI,通常是一个大区接到任务,下发到各个门店,门店再按照职级拆分KPI。他曾任职的门店对此不作硬性要求,达不到 KPI 也不影响绩效和工资。

木木2019年在星巴克做学生兼职,她说,自己所在的门店不在热门商圈,正职员工就3、4个,看不出对推销星冰粽有什么压力,“感觉只有店长在惆怅”。

同一时期兼职的黑猫则遇到了更强势的店长,表示自己作为兼职大学生虽然不背KPI,但正职员工如果卖不够量“就会被催催催”。

一位入职星巴克半年的“伙伴”告诉我:“达不达成其实没什么,但是达成了总是好的,便于晋升,想表现的可以加油卖。”在我们不长的对话中,他两次问我:“要不要买两袋?”

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其实星冰粽也并不一直是被嫌弃的烫手山芋。

在星巴克还是小资生活方式全国推广大使时,星冰粽是值得在社交平台上晒一晒的时髦物件,也是很拿得出手的礼物。

记得大学时的“系花女神”某年端午收到了6盒星冰粽,为此发了一条朋友圈请求大家“别再送了”。

编辑嘴嘴第一次吃星冰粽,是大学时到店里单买了一枚,吃之前拍照发了朋友圈,主要是因为没吃过这么贵的粽子。

时过境迁,曾经顶在星巴克头上的社交符号光环逐渐褪去。以前出入星巴克还需要紧急查阅“星巴克点单指南”护体防露怯,现在这地方的新名字叫:失意中年人收容所。

再看粽子这一边,更是日新月异,新式粽子礼盒前赴后继,没有最新,只有更新。虽说星冰粽贵,但各式礼盒的价格就是动辄上百,有奢华的,有精致的,有复古的,还有扎扎实实给礼盒里放大米的。

要求新是竞争不过了,但星冰粽还是手握先发优势——每年雷打不动地有“今年会变好吃吗”和“今年会送什么包”两个话题。

所以,当许多人追问,“星啊,跟我说说,是遇见什么瓶颈了吗”,当许多人疑惑,“到底谁是受众群体”,甚至不留情面地表示,“我不是受众群体我是受害群体”,星巴克为什么还在坚持卖粽子?

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因为,“贵还难吃”、“买就送包”,在如此之卷的粽子圈,怎么不算卖点呢?

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最新评论(2)
朱小粉粉粉
朱小粉粉粉 2023-06-22 回复
星冰粽都卖了这么多年了
皛不溜求
皛不溜求 2023-06-22 回复
这个价钱也太离谱了吧!哪有这么贵的粽子!


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