“黑五”消费狂欢日，澳洲电商刚刚进入“下半场”（组图）

今年的“黑色星期五”（11月25日），你下单了吗？

与中国的“双十一”类似，“黑色星期五”已经成为澳大利亚人买买买最多的一天。去年，全澳在“黑色星期五”和“网络星期一”就花掉了60亿澳元，圣诞购物25%的销售额也都在这一周完成。

现在，“黑五”大部分的消费都是通过网购进行的，从去年的“黑色星期五”促销一直到圣诞节，澳大利亚邮政（Australia Post）共递送了5200万个包裹。

2020年开始的大流行确实改变了澳大利亚人的购物习惯。

根据《澳大利亚金融评论报（AFR））的报道，在2021年，有超过80%的澳大利亚人曾在网络上购物，总消费金额达620亿澳元。并且，该数字预计在未来五年内还会翻一番。

由联邦银行CommBank iQ发布的澳大利亚邮政年度在线消费报告显示，超140万的购物者每周购买商品一次，贡献出在线购物量的一半之多。

尽管今年通胀飙升，但到目前为止，澳大利亚人的消费似乎还没有受到太大影响，第三季度的零售销售量较去年同期增加了10%。因此，大量零售品牌仍指望从今天开始“疯狂”卖货。

不过和去年不同的是，今年实体店的销售恐怕会更为风光。随着大流行限制措施取消，更多人回到线下，一个判断依据就是从今年上半年起，澳洲纯电商的业绩增长就开始放缓。

这也导致澳洲“第一网红”电商股Kogan（ASX：KGN）的股价，在今年下跌了将近60%，市值缩水近6亿澳元，成为跌幅最大的公司之一。

电商股似乎成为了市场的弃儿。

不得不说，即便抛开股市表现，从实际业务出发，澳大利亚电商距离彻底成熟还有一段路要走。

本文将通过与更加成熟市场的电商行业进行对比，来观察澳大利亚电商目前所处的阶段和未来的可能发展方向。

主要从不同零售产品的最佳销售渠道出发，结合美国电商零售业发展的模式，对澳大利亚的电商的发展和前景做出剖析。

就在线总支出和购买频率而言，澳大利亚明显落后于全球水平。

电子商务最早起源于欧美地区，但兴盛于亚洲。中国、印度和马来西亚的网络零售年均增速都超过20%。在全球电商企业中，中国的阿里巴巴、京东、小米和苏宁都位居前十。

可以说，中国在电子商务走在世界的前沿。

而与澳大利亚在政治、经济体制和文化上更为接近的美国电商，也已经发展到了一个比较成熟的阶段。

撇去中美两个电商大国，以韩国为例，53%的购物者至少每周一次在线购物，比例是澳大利亚的两倍多。而在欧盟、英国等地，网购的渗透率也远超澳大利亚。

如果说中美电商已经进入“群雄逐鹿”的战国时代，那澳大利亚的电商还只是经历了第一轮高速增长，尚未到“春秋鼎盛”。

而落后便意味着仍有大量空白市场，低渗透率也说明澳大利亚电商仍有不小的潜力可以挖掘。

并且，电商作为零售业的延伸，是一个非常广的概念，涉及家具用品、服饰、生活用品和食物饮料等等方面。在细分领域，每一样零售产品的最佳销售方式有着天壤之别。

澳大利亚的电商行业集中度不高，零售商品种类多。根据统计，目前澳大利亚市场上最大的四家电商如下：

• Woolworths集团：Woolworths超市、BWS、Big W、David Jones

• Wesfarmers集团：Kmart、Target、Bunnings

• Coles集团

• Kogan

大型杂货电商：传统巨头的上线之路

很多人看了这份列表，可能会觉得有点意外，澳洲最大的电商竟然都是最为传统的连锁超市和杂货店。

事实上，Woolworths和Coles这类的杂货零售品牌发展电商，主要是为了提高市场份额和用户黏性。

虽然疫情推进了零售电商转型线上，表现出了较好的增长，但是他们的市场重点还是在线下。

而从国际经验来看，针对这一类实体经济转型线上的模式，“即时零售”是较为适合的发展方向。

即时零售意味着商家通过本地的实体、线下零售商提供商品，由自营或外包的配送公司进行快速配送，实现在一小时，甚至半小时内对客户送货上门。

这种形式能够满足客户的突然性需求。例如，当在家做饭做到一半突然发现生抽用完了，这时 便可以通过即时零售在线下单。

但如果没有即时零售的话，消费者要么用老抽等替代品，要么自己亲自跑一趟超市。可以说，即时零售能够满足消费者的瞬时需求，还进一步激发新的消费需求。

即时零售并不是一个新的概念，在德国有Gorillas，在土耳其有Getir，在美国代表性的公司有Gopuff。

其中，Gopuff在2021年获得了黑石集团和软银愿景基金等投资，半年内估值增长70%达150亿美元。

在澳大利亚，承诺在30分钟内送货上门的即时零售公司Milkrun在2022年获得了由Tiger Global Management领投的7500万澳元。

可以说，即时零售的行业在近两年获得了大量资本的涌入。

而老牌的商超也不甘落后。为了在人力成本暴增的美国依然能够实现即时零售，沃尔玛与经销商合作，在美国6个州，针对总重量不超过10磅的商品，提供无人机送货服务，费用仅为3.99美元。

同时，沃尔玛还收购了机器人公司Alert Innovation，实现接收在线订单后，利用机器人自动拣货，从而可以将更多的人力侧重于提高送货效率上。

如果从这个角度去探寻，Woolworths在这方面的业务上比Coles表现出了更强的竞争力。

在官网上，Woolworths送达时间里已经可以选择75分钟内到达，并且针对于总金额满50澳元的订单，提供免费的配送服务。

相比而言，Coles的免费配送只针对100澳元以上的订单，并且需要至少提前一天预定。

因此在杂货电商的发展前景上来看，Woolworths明显抢占了先机——这也就不难理解Woolworths在电商业务上大幅度领先Coles。

体验类零售商：线下优势助力线上业务

对于Big W、Kmart、Target这一类以家居用品为主的电商而言，线下的体验对于消费者而言是至关重要的。

消费者通常在官网先筛选出几个产品，而后去实体店感受家居用品或家具的材料、颜色和大小，才能做出自己最终的决定。

此外，这一类家具用品电商通常店铺面积较大，使得这类店铺在充当了零售门店的同时，还可以充当配送中心的角色。因此，门店数量在一定程度上代表了市场占有率与渗透率。

美国最大的家具零售电商Wayfair就表示，向线下发展是公司保持续航力的关键。在2022年，这家公司宣布要在线下开设三家实体商店，并加快线下商店的开店速度。

总部位于瑞典的宜家今年以来也加快了在澳大利亚开店的速度，计划开设两家客户会面点，协助客户创建家居解决方案。

而在疫情期间Big W和Target纷纷为了节约成本而大规模关闭线下门店的时候，Kmart却逆流而上，在澳新地区累计开设了90家新的门店，以抢占市场。这种策略显然取得了一定的成功——

在圣诞前夕，墨尔本的Kmart商铺甚至出现了排队等待购物的情景，消费者“欣喜若狂”的在门口等待入场。

随着不断提高的市占率和渗透率，Kmart已经成为澳大利亚的排位第一的家具商店，较Big W和Target而言，前景更为明朗一些。

时尚类零售商：社区营销+传统零售

David Jones和Myer这一类百货店，其最大的优势和特色可能是向时尚电商发展。

在这样的应用场景下，这些百货店下属的电商不仅成为公司销售重要的增长点，同时也在线上发挥出极大的市场宣传作用。

Myer官网的“黑五”促销页面

而当大流行过后，很多消费又重新回到实体店进行选择时，对其提供专属的购物建议，形成一种社区营销+传统零售结合的模式。

这一类零售公司，其发展的方向更应该倾向于新零售的方向，即结合线上与线下各自的长处，在保证线下实体店规模的同时，通过线上进行大力的宣传。

例如，法国连锁美妆巨头“丝芙兰”推出过名为”Beauty Insider Community”的会员社交平台（下图），把各种社交功能集聚在一起，形成一个“社区”，当用户之间有相仿的购买偏好时，就可以产生配对。

引用丝芙兰高级副总裁Laughton的原话说：“客户渴望寻找自己的同类，分享彼此对美丽的认识。” 

通过这种社区营销的方式，企业可以提高用户粘性，留住核心用户群体。

根据IBIS World的数据，澳大利亚的美妆市场份额里，Myer占比在16%左右，相比而言David Jones仅为11%左右。

因此，Myer在推出与扩大客户社区的环节，凭借更多的用户数量，拥有着先发的优势，更容易搭建成为主流的用户交流平台。

纯电商：不得不“向下”延伸

或许正因为澳大利亚电商行业是由传统零售巨头所领军，而不像中国或美国那样由互联网科技企业驱动电商行业的发展，澳大利亚的纯电商公司始终未能占据市场的主导地位，即便是最大的纯电商企业Kogan，经营状况也是起起伏伏。

2020年大流行爆发更让澳大利亚的电商行业迎来了春天，Kogan作为规模最大的纯电商公司也出现高速发展，股价从2020年3月的4.16澳元低点，仅仅半年时间就上涨至最高24.75澳元。

Kogan黑五广告

然而，好景不长，在2021-22财年，Kogan的业务增长出现了停滞，净利润出现亏损，导致股价在今年下跌近60%。

对于Kogan这一类的纯电商而言，优势在于长尾商品。举例说明：在澳大利亚中部或北部地区的小镇家电店，如果这时候本地消费者想要购买一个卷发棒，本地商家不可能为了满足单个消费者的需求而随意增加自己的产品库存。在这种时候，消费者往往只能通过电商来网购产品。

但是，在产品销售的过程中，成交并不意味着生意的结束。面临的更多问题是产品的售后服务环节。比如消费者收到了一个不能工作的家电，这就需要他们将其寄回商家，再等待一个新的包裹。

在电商发展较完整的国家，可以利用充分的人力或科技手段快速解决这个中间环节。然而，澳大利亚地广人稀，货物送递的能力往往无法让退换货达到便利性，整个过程不仅繁复，往往还会增加大量的成本。

事实上，在大流行Kogan业务增长最快的阶段，也是网站被用户“吐槽”售后服务差最严重的阶段。

这暴露出纯电商在售后服务方面巨大的问题。即使在价格方面有着显著优势，但是品控或售后不到位，依然会压制销量的增长。

因此，对于这一类公司而言，想要在澳大利亚这个特殊的市场大力发展，更加理想的解决方案是在城镇中设置销售网点，不仅提供产品的自提服务，还能够像汽车经销商一样提供产品的维修服务。从而提供更加完善的客户服务，增加“回头客”。

线上线下打通，靠的是什么？

在大流行期间，澳大利亚的电商确实迎来了飞速的发展。而随着所有人不得不进行线上消费的环境不再存在，再加上高通胀和高利率环境导致的消费意愿降低，使得电商的经营环境开始发生变化。

但本质上，澳大利亚电商当前的发展依然没有达到成熟期，行业还较为分散，依然存在着较大的发展潜力。

从更宏观的角度可以看到，全球电商，或者更准确的说，线上零售的业态发展正在进入一个新的阶段。

经过早起的纯电商统治市场和快速野蛮生长，逐渐发展到了线上线下不断互相融合——线上巨头开始增加线下业务，线下大型零售商纷纷走向线上销售。

一个最直观的例子是：“黑五”这个概念，本身就是针对电商开始的“购物节”；但时至今日，在“黑五”大家会打开的不仅仅是亚马逊（Amazon）、eBay、Kogan这样的电商网站，更会直接去JB Hi-Fi，Harvey Norman，甚至是Myer和David Jones的网站上寻找打折商品，这些传统零售商的折扣也不再会限于线上，线下实体店中同样会有“黑五”打折商品出售。

这也是为什么，我们看到了澳大利亚的线上消费依然在迅猛增长，但纯电商公司却“日子不大好过”，电商股纷纷大跌。

线上销售的增长恐怕并不再完全体现在Kogan、亚马逊的报表中，而是隐藏在了Woolworths、JB Hi-Fi和David Jones的损益表里。

这是不是意味着，电商的发展风口不在，已经不再具有投资机会了呢？却也并不尽然。

首先，电商本身依然在发展之中，只不过从原先粗暴简单的增长，转向了需要更多“思考”和战略的增长，在新的发展中能够找到自己的独特卖点和优势的电商依然可以在这场竞争中脱颖而出。

其次，更大的机会可能会在电商相关——零售数字化进一步深化过程中带来的相关“基建服务和设施”上。

虽然随着这些传统零售企业的上线，或者越来越多的电商走向垂直经营，横向电商大平台的发展会开始面临瓶颈。

但线上消费不断增加的总体势头没有任何变化，甚至在未来十几年中依然将保持持续增长。

因此，最能确定受益的一定是那些不管谁在线上做零售，都绕不开的数字基建——数据储存和管理相关的云服务（比如亚马逊云、微软、谷歌和阿里的云服务和数据中心们）、线上营销相关的线上广告公司们（比如Google、抖音TikTok、小红书们）、以及线上销售永远无法绕开的支付关口（比如Stripe、Aydem、Squre们）。

行业发展，越是有瓶颈，其实越有机会存在——电商从野蛮生长到通过“思考”寻求战略增长，笑到最后的一定是那些具有“差异化”竞争优势的公司。

而能为他们实现“差异化”的基建提供商，在资本市场中自然会脱颖而出。

在这些企业中，有些已经市场占有率很高，可谓如日中天；有些却仍将随着线上线下零售的进一步打通，获得巨量发展空间。