“苹果税”背后的流量定价权（图）

本文转载自FT中文网，仅代表原出处和原作者观点，仅供参考阅读，不代表本网态度和立场。

薛宁：苹果2020年仅佣金收入就有220亿美元，相当于中国第三大互联网公司美团同年营收额，再加上B站大干三年的总收入。

苹果作为全球市值第一的互联网公司，这三年来备受反垄断投诉的烦恼，此前是在美国、欧盟、英国、澳大利亚、韩国、荷兰，这次是进入了印度反垄断执法机构（简称“CCI”）的视野。

2022年8月下旬，tinder等约会软件的拥有者美国Match集团向CCI投诉苹果，声称苹果限制开发者只能通过其应用内支付系统（简称“IAP”）出售数字商品（例如游戏工具、微信豆等）系“垄断行为”，暨此收取交易额30%作为佣金的比例过高，损害了开发者的利益，也损害了市场竞争。

事实上，30%的佣金比例是主流应用商店的共同选择。

例如苹果与谷歌的佣金比例相互跟随——目前在全球绝大部分国家和地区，针对年收入100万美元以下的开发者收取15%，以上才是30%。

年收入100万美元以上的开发者在App Store中占比不足1%，例如在美国一度仅有586个，但它们分别是Facebook等互联网巨无霸，Epic Games等游戏巨擘，以及tinder这样的约会软件巨头。遗憾的是，不论它们在各自的相关市场话语权有多强，无一例外，都向苹果、谷歌缴纳30%的佣金。它们也是最积极的“苹果税”（Apple tax）控诉者，其中Epic Games与苹果、谷歌的反垄断诉讼已经进行了两年。

苹果来自佣金的收入到底有多高？按照美国联邦加州北区法院认可的证据，苹果2020年仅佣金收入就有220亿美元，相当于中国第三大互联网公司美团同年营收额，再加上B站大干三年的总收入。

而苹果佣金存在多个解释维度，在市场力量层面，可以看成一种流量定价权。在移动互联网世界，流量是分层的，自下而上，定价权越来越弱，苹果的流量定价权相对中性但也不容小觑。

最强势的流量定价权，理论上属于基础层电信运营商，它们出售的宽带资源相当于互联网运行的基础设施。

例如中国之所以是全球第二大数字经济体，根本原因之一是从2014年开始，4G网络大幅度普及，降低了一般用户的流量价格。而印度正在成为全球互联网第三极，源于信实集团的电信公司Jio最早在国内提供最便宜的电信资费，曾经每天向人们免费提供2GB的数据。这场价格战导致印度的电信资费降至世界第二低，仅次于我国。基础电信运营商一般是单方制定资费标准，面向B端的企业/机构与C端消费者全面收取基于数据消耗的流量费用。

相对强势的流量定价权，日益趋向于硬件层手机厂商，典型当如苹果模式。

苹果将iOS操作系统、App Store，以及一系列自营APP打包在iPhone之中，而后出售给用户。当用户开机后，苹果已经率先占据了屏幕上浏览器、钱包等一系列主要流量入口，用户大多不愿更改这些默认设置，这些对苹果来说这都意味着经济价值。尤其是苹果的iOS操作系统是一个围墙花园，预装了一个不可卸载、不可卸载（除非越狱）的App Store，堪称“卡脖子”的流量分发平台，全球每一个主流APP想要接触苹果用户，都必须通过App Store的审核、上架、分发。

苹果同样是单方制定一个收费标准，主要以用户与开发者之间发生的数字商品交易额作为计价基准——而非流量数据消耗——统一收取其中30%作为佣金。苹果甚至比谷歌都要强势，因为谷歌除Google Play以外的APP矩阵都要上架App Store，也要向苹果缴纳佣金。

与基础层拥有特许经营权不同，苹果的流量定价权系市场竞争产物。作为乔布斯的产品延续，iPhone近年来在800美元以上的全球高端智能手机市场时常占据过半的市场份额，迄今全球活跃着超过10亿的果粉。中国头部手机厂商效仿的主要是苹果模式，但它们针对应用内数字商品交易收取的佣金比例，普遍还高于苹果。

最为弱势的流量定价权属于应用层APP，不论是Facebook、微信，还是Tik Tok、抖音，在运转时首先依赖电信运营商出售的带宽资源与用户购买的流量数据，其次还要依赖手机等智能硬件载体以及App Store等应用分发平台，并且每一次数字商品交易都要遵循佣金规则，乖乖缴纳“过路费”。

应用层APP的市场竞争力不外乎用户的日常打开习惯，即来自用户访问的互联网流量，例如互联网数据服务商QuestMobile以“使用时长”的标准进行统计，统计方式一般是在特定周期（日/周/月/年）内，推算一款应用层APP所有用户启动该APP后消耗的总实际有效使用时长。

简言之，应用层APP的互联网流量=用户数量×每位用户的互联网使用时长。

流量系应用层APP的核心商业资源一般是注意力经济，用户的访问、点击、下载行为都是可供出售的广告资源，其中以每千人展示成本为代表的CPM（cost per miles）为基础单位，衍生过包括CPC、CPA、CPI等一系列流量计价单位。

之所以说应用层APP的流量定价权弱于基础层与硬件层，核心表现在于应用层APP没有绝对的市场力量一刀切地为流量资源定价。

例如在针对电商等平台内经营者以交易额为基准收取交易佣金时，比例远低于应用商店，一般都是个位数，抽成3%-5%是行业惯例。而面对广告主出售流量资源时，普遍采用双边协商方式，一种是合约制，一对一与广告主协商价格，例如主流电商APP分别与短视频APP、社交APP、搜索APP签署的期限性框架协议；还有一种是竞价制，广告主按照CPM等流量计价单位适时竞拍应用层APP的流量资源，谷歌、Facebook、字节跳动、百度、腾讯等应用层APP都运营有自己的广告竞价平台。

头部应用层APP的流量定价权还受到市场竞争的强力约束，一方面面临同业对手的竞争约束，服务、质量、定价等负面因素都可能导致广告主投入他人怀抱，一方面又面临内部生态的均衡约束，必须处理好用户体验、平台内经营者（例如创作者、商家）、商业化之间的权衡关系，过度商业化势必损害用户体验，侵蚀平台内经营者的生存空间，以至于用户与平台内经营者转投他人怀抱。

由于流量定价权的分层结构与强弱不同，因此调整价格争议的法律工具高度差异化。

在中国，三大运营商都拥有特许经营权，在价格层面免于同业竞争约束，但它们收费标准受到行业主管部门工信部的管制，在缺乏正当理由的情况下必须无条件地与B端、C端用户交易。

硬件层与应用层都是市场经济的产物，即便流量定价权强弱不同，某些行为也受到行业管制，但涉及到与流量相关的交易问题，最普遍的方式还是单边定价或双边协商，诉诸法律是最后的救济手段。

关键在于，反垄断救济并非最佳工具，当Match集团要求试图CCI为“垄断者”与竞争者制定一个合理的流量价格，一个极具争议的法律难题就出现了。

美国联邦第九巡视法院在Aerotec v.Honeywell案阐释过一个观点，“强制交易相当于要求联邦法院扮演一个中心规划者（central planners）角色，要求法官选择强制交易的条件与条款，但他们没有能力承担这一角色。”

本文转载自FT中文网，仅代表原出处和原作者观点，仅供参考阅读，不代表本网态度和立场。