微调或大改，品牌转型除了换标识还能做些什么？（图）

本文转载自FT中文网，仅代表原出处和原作者观点，仅供参考阅读，不代表本网态度和立场。

“医美”式微调也好，整容式大改也好，品牌升级转型，都不是一个logo标识的更新就能完成的

最近开车时看到越来越多的新车带着起亚汽车新标志行驶在路上，尤其如果周围还有一辆旧起亚标识车对比时，不仅会感叹起亚有什么想不开的，非要把清晰简洁的KIA标志换成现在这三个字母混在一起，难以辨识的新标呢？！

去年一月份以总部韩国首尔烟花秀开场揭幕的起亚汽车新标志，据说是公司内部创作的结晶，现在的标识将品牌名称字体组合起来，设计成类似于手写签名，是一条“有节奏、不间断的流畅线条”。品牌logo的对称性“展示了品牌的信心”，而标志的“上升姿态” 则体现了起亚对该品牌不断上升的雄心壮志。这种运动感和复杂的构图方式，牺牲了旧标志的清晰易读，为了公司希望追求的科技创新感，塑造了一个更大胆、更连贯的现代符号，但是却引起了消费者的反弹和混淆。

起亚不是第一家也不会是最后一家对品牌logo进行魔改的公司，此前有不断被消费者吐槽的Burberry新标，去掉了红底的壳牌和“金拱门”麦当劳等等，那么品牌转型升级，除了换标识之外，还应该做些什么呢？换logo的时候，从设计到观感，又应该注意些什么呢？

首先要注意的是品牌转型和重塑，切记过度激进，与当前积累的品牌形象360度大转弯。品牌logo存在的意义是为了让消费者能够识别您的品牌，甚至拥有它。如果改后面目全非，客户无法与您的品牌建立联系，那么就无法有效地将信息传达给他们。除非是公司经历了大的并购重组必须要摈弃某一品牌元素，或者由于大丑闻希望彻底扭转乾坤，那么在通常大多数情况下，我们需要保留品牌的主要视觉识别元素，并在此基础上进行调整。历史上成功的案例是FedEx Kinkos，从Kinko’s Express Yourself，到FedEx Kinko’s，再到如今的FedEx Office，这一品牌演进的变化是逐渐在其视觉形象中放弃Kinko品牌，并在整个过渡过程中良好的保持了联邦快递品牌的知名度露出。

其次，我们需要切记品牌转型升级不仅仅是易容或者整容logo这么简单，它是一个系统性的工程，首先需要深度了解品牌的目标客户，然后需要选取让自有品牌与众不同的主要元素，最后需要在市场上通过广告营销公关等组合拳手段发布新品牌，以保证客户和消费者都不会混淆视听。在了解品牌的目标客户时，要清晰地界定品牌产品为消费者解决了哪些问题或者改善了哪方面的生活，以及消费者在购买过程中做出购买决定的动机。然后我们就会遇到品牌重塑项目中的两个主要挑战：一是了解驱动公司团队的核心品牌品质，即品牌精髓或者说品牌使命的情感基础，二是要从目标受众的需求角度出发，客观看待品牌的过去现在和未来，这样我们才能清楚了解，并耐心地筛选嵌入在公司文化和商业模式中的属性、产品和品牌元素，以及哪些是需要被抛在脑后的旧元素。完成此过程的最有效方法是自我拷问两个问题：你的品牌让谁印象深刻，是什么使他们如此开心？哪些员工能够让你远离竞争对手，是什么品质促使他们留下来为你工作？这种由外而内的自我审视，可以作为非常有效的训练手法，达到最终的目的。

最后，现实的趋势是品牌标识的简化，所以起亚背道而驰的复杂化品牌logo才会让消费者摸不着头脑。反观其他成功的品牌，Dunkin Donuts简化成了Dunkin，因为众所周知它是卖甜甜圈的知名产品品牌；ihop restaurant去掉了restaurant的字眼，还把弧线倒翻，形成了微笑的弧度，让人联想到美式早餐后的愉悦心情；而社交媒体平台Instagram则把之前的相机实体logo换成了现在的意象化logo，还去掉了Instagram的繁琐注解。但是简化不代表着把品牌内涵形象给整没了。银子弹啤酒（Coors Light）就是这方面的反面教材。银子弹啤酒的旧logo在字体背后是一座凛冽的山峰，给人一种喝啤酒就能欣赏背景风景，让心情放飞的联想，如果我们访问该品牌的网站，也能看到“Whatever Your Mountain, Climb On”的品牌使命语，可是现在连logo里的山峰都没了，那么无论山在心里还是在眼前，我们去哪里攀登呢？现在过于小清新的新标志相当乏味，让人失去了联想的乐趣。

所以，“医美”微调也好，整容式大改也好，品牌升级转型，都不是一个logo标识的更新就能完成的，但无论如何，视觉形象图腾是消费者接触的第一冲击力维度，需要打起十二分精神，认真对待，努力改变。

本文转载自FT中文网，仅代表原出处和原作者观点，仅供参考阅读，不代表本网态度和立场。