Web3与品牌之间的融合合作（组图）

Web3工具的早期采用者正在使用它们来更好地了解消费者的行为，以便他们能够更准确地并在竞争中描绘客户足迹和参与客户社区。

这些努力有助于建立公司的品牌，提高供应、生产和分销方面的透明度，提升企业管理和可持续发展的能力。

希望通过三种Web3的主要方法，讨论品牌可以利用这个新的互联网时代来扩大和丰富他们的数字足迹。

虚拟产品

许多品牌正在创造他们自己的Web3产品，通常是与现有的虚拟资产生产商和平台合作，例如，NFTs、Roblox头像、Fortnite皮肤或Decentraland的财产。

公司保留对他们创造的资产的完全控制权，包括他们在虚拟环境和数字钱包中的外观和工作方式。

这些实验既吸引了年轻观众的注意，又对他们的行为产生了有用的洞察力。

奢侈品控股公司Kering有一个专门负责Web3的团队，其品牌Gucci和Balenciaga已经公布了一些元宇宙的举措。

例如，与Roblox合作的 "Gucci Garden "体验，是一个宣传性的虚拟环境，人们可以在2021年5月用他们的化身探索两周的时间。

作为活动的一部分，现实世界中的古驰包的数字版以35万Robux（Roblox的token）的价格出售，这相当于现实世界中的4115美元。

Ralph Lauren在2021年12月与Roblox合作，销售虚拟的冬季运动服，化身可以在该虚拟世界的商店里试穿；该公司将该季度的强劲收益部分归功于该活动和相关投资。

Gucci Garden,图片来源于How Brands Are Experimenting with Web3，HBR

销售数字产品的一个缺点是它们在其原生平台之外的适用性有限。

例如，虚拟的Ralph Lauren大衣只能在Roblox中穿，不能在Fortnite或其他数字空间中穿。

在Decentraland建立的虚拟财产，如时尚品牌Philipp Plein的建筑群，只存在于其中。

Web3平台之间缺乏互操作性，这是阻碍客户更多采用以及品牌生成的token和财产发挥更大效用的障碍。

另一个挑战是Web3资产的货币化。

诸如NFT和游戏皮肤人工制品仍然被认为是营销和公关的实验品，被放置于公司的生产、设计和销售职能之外。

从近期来看，数字产品的最大潜力是在客户情报方面。

这些资产的生产成本比实体商品低，可以用来快速衡量产品美学或设计的吸引力，然后公司可以把最受欢迎的虚拟物品变成实体物品。

混合产品

公司使用Web3的另一种方式是用数字信息来丰富其现实世界的产品。

下面是它的工作原理。

首先，关于产品的信息以智能合约的形式记录在区块链上，或根据设定的条款自动执行法律相关事件和行动的交易协议。

记录的数据可能包括产品的产地、供应、生产和设计，一旦记录在区块链上，这些信息是不可篡改的。

因此，实体物品因其独特性和真实性而成为收藏品，进而直接促使品牌防止造假，并从二次销售中获益，这在传统上是很难做到的。

例如，美国国家篮球协会的Top Shot商店将特别引人注目的镜头的视频集锦--如勇士队明星斯蒂芬-库里的关键三分球或湖人队勒布朗-詹姆斯的传奇扣篮--作为可收集的NFT "交易卡 "出售。

由区块链公司Dapper Labs与NBA及其球员工会在2020年合作创建，这些虚拟交易卡不仅包括高光片段，还包括球队特定的艺术作品、比赛和球员统计数据、动作描述、独特的序列号以及其他细节。

其他例子显示，企业正在尝试混合产品的不同方式。

娱乐公司Secret Level创造了经典电视和电影场景的NFT（与内容的创作者合作），粉丝可以通过区块链购买、收集和交易。

服装公司Anybodies有一个NFTs系列，所有者可以出售、分享或兑换其限量版的帽衫。

奢侈时尚品牌Coach为2021年的假期推出了一个NFT系列，给买家提供了一个特殊的包，而这是没有的。

公司甚至可以像阿迪达斯那样，在区块链上记录虚拟或现实世界活动的出席情况，如时装秀或系列发布会，并以优先获得新产品和销售的机会、其他活动的独家邀请和个人造型服务来奖励前来的人。

Ralph Lauren’s Winter Escape,图片来源于How Brands Are Experimenting with Web3，HBR

品牌从混合方法中获得的好处有两个方面。

一个是关于产品来源的可验证信息；

第二个是社区建设。

然而，缺点包括创建token和在区块链上记录信息的能源和环境成本。

据Business Insider报道，在美国，BTC开采，即通过解决验证货币交易的数学问题来创造新的BTC的过程--估计会产生400亿磅的碳排放。

此外，为了生产和管理这些产品，你需要精通Crypto和区块链的人才；

需要部门间的合作，营销、生产、销售和技术相互结合开发成功的混合产品；

需要最先进的客户关系管理程序，以便将行动记录在区块链上并给予奖励。

分布式所有权

分布式所有权是一种新的品牌管理范式。

与其说是一个公司向一个客户出售一件物品，不如说是多个客户通过区块链分享某物的所有权。

虽然我不知道目前有什么传统品牌使用这种策略，但数字优先的公司正在使用。

随着技术的发展和实验的继续，所有营销人员都应该了解分布式所有权是如何运作的，因为它有可能改变客户社区的管理方式--以及产品价值的创造和分享方式。

例如，Otis是一个分布式所有权平台，用户在这个平台上购买、出售和交易SEC担保的艺术品、漫画、珠宝或时尚服装等收藏品的股份，从而建立替代资产的组合。

例如，如果一个消费者想投资迈克尔-乔丹在1985年的一场比赛中扣篮击碎背板玻璃时穿的运动鞋，他们可以通过Otis或类似的平台购买一小部分鞋的份额。

然后，如果消费者出售他们的股份，或者如果股份持有人集体决定出售这双运动鞋，他们可以获得回报。

对于传统品牌来说，这种治理方式可以有几种情况。

第一种是拼团。

在这种情况下，有两种商品价格：一种用于个人购买，另一种用于拼团。

当买家选择后者时，他们会加入一个团体，在这个团体中，他们可以协商更低的价格并获得折扣。

共享购物车适用于大众市场品牌；

中国市场上的拼多多已经采用了这种方式。

在第二种情况下，中端和高端品牌可以鼓励团购，这给他们提供了关于客户需求的实时信息。

这种实时信息是基于个人的购买模式和浏览历史，也是基于购买群体中每个人的购买模式和浏览历史。

这些信息反过来又使品牌商能够与制造商谈判出更有利的价格。其结果是为消费者提供更好的价格，并减少公司需要卸载多余库存（和贬低其品牌）的风险。

在第三种情况下，对于奢侈品牌来说，买家获得了对一件特别有价值的物品的共同所有权，比如一个手提包或一件珠宝，它或者通过集团传递，或者被当作一项投资，以后再转售获利。

在规模上，分布式所有权平台可能看起来像 "益友"，一个类似为 "无中心媒体社区生活方式品牌 "的网络，其中成员拥有不同级别的访问和管理权力，这取决于他们在集体拥有的平台上赚取或购买多少token。

会员的好处包括从FWB通讯订阅到FWB Discord频道访问，再到个人活动的门票，所有这些都是为了建立联系，创建项目团队，或追求联合投资。

FWB是完全由用户主导的，已经成为从音乐发现平台到创业孵化器再到crypto投资者的聚会场所。

付费成员共同商定网络的购买和投资，所有行动都记录在以太坊区块链上。

品牌从分布式所有权中受益，因为它产生了生产和产权的回报，而消费者得到了有形的回报和部分所有权。

随着市场活动的增加，token或产品的价值增加，作为回报，吸引了更多的参与者，产生更多的活动。

这是一个良性循环。

换而言之，当需求很少或没有需求时，产品或token价值和市场活动之间的正反馈循环就不存在。

品牌在提供去中心化所有权时面临的另一个风险是缺乏控制。

成功的去中心化平台，普遍而言，仍然是想象多于现实。

结语

尽管上述所有提到的Web3方法背后的技术仍然是新生的。

但是，随着品牌更好地理解机会和挑战并优化方法论，他们的早期实验可能会变成长期可持续的战略。