后疫情时代的奢侈品营销，Prada向西，LV向东（图）

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由于疫情，中国奢侈品消费大军还没有回到纽约巴黎米兰街头，未来也不一定会全面回潮，那么本土市场深耕就成了一个全新而重要的话题。

时间的指针进入初冬，节日季的圣诞歌曲和氛围已经开始逐渐弥漫在纽约街头巷尾和琳琅满目的百货公司橱窗里。在疫苗普及到5-11岁孩童的今天，生活逐渐开始正常化，而在疫情中依然坚挺的奢侈品销售，也呈现出了新的态势和增长宣言。

有趣的是，从上周普拉达召开的投资者日及其公布的三到五年拓展计划来看，对比路易威登此前在上海举办的大型秀场，这两家老牌奢侈品公司的走向明显东西有别，妙趣横生。

普拉达的董事长Paolo Zannoni明确表示：“我们在美国的投资不足，这将是一个重要的增长和盈利领域。”而美国的拓展将从曾经的纽约第五大道和加州罗迪欧大道转向去更多的二三线城市：德州奥斯汀、亚特兰大，西雅图和首都华盛顿-巴尔的摩地区，将会计划在美国其他地区开设更多直营店，使其在美国市场的扩张成为一项三至五年计划的关键，这项计划旨在推动普拉达的总体销售额比疫情前水平提高50%。

目前看，奢侈品的需求正在加速，Prada第三季度的收入比2019年同季度增长了18%。虽然一直以来，普拉达非常关注中国市场，但Zannoni说，在纽约、洛杉矶和芝加哥等奢侈品行业历来集中的城市之外，美国出现了一些新的财富区，已在全美各地创造了机会，而Prada必须牢牢抓住这些机会。日前，美国各大影院将要公映由Lady Gaga主演的《古驰家族》影片，虽然开云集团和家族一直对演员和服装嗤之以鼻，但是不得不说凭借着流量明星Gaga的带货能力，这又将从家族谋杀狗血故事里带货一波，帮助节日季营销冲上云霄。所以开云和普拉达的中短期营销重点和目标呈现出向西走的趋势。

西欧和北美地区的奢侈品消费者比中国和俄罗斯等发展中国家的消费者很不同，她们年龄偏大，除了少数老钱家族的消费者依靠信托基金之外，大部分都是在职业生涯的上升期进入中年以后，才开始相对理智消费奢侈品，也因为信息爆炸而兴趣爱好又截然不同，因此更偏爱logo不明但设计剪裁别具匠心、制造质量精良上陈的奢侈品。

与之形成鲜明对比的是奢侈品大家族的路易威登集团。同样是在上周，路易威登在上海举办了 2022 春夏女装大秀。品牌在黄浦江边的船舶维修码头上，重新诠释了于今年 10 月在巴黎上演的 2022 春夏女装秀，并在秀场上释出了 19 套专门为中国市场设计的全新 Look。如果说刚进入中国市场的路易威登曾几何时依靠的是老花logo带来的炫富风潮，那么千禧年之后的路易威登则很接地气地下沉到了三四线市场，并且因为中国消费者呈现奢侈品年轻化消费的动向，LV很认真地研究了Z世代消费者的爱好，跑马圈地的同时，改变了高高在上的独孤求败态度，开启了Omni多种媒体接触渠道的营销策略，与客户对话互动和共创平衡。无论是品牌相关的历史艺术文化活动，还是针对中国市场的设计为先，都不断地在“讨好”东方中国消费者。从政治正确的角度说，路易威登的旗下品牌也是为数不多，不会用眯眯眼，长筷子来“一边捞钱，一边讽刺”亚裔形象的“聪明品牌集团”之一。随着国货的崛起和日益走向品牌高端化之路，LV未来的竞争者不光是来自欧洲传统奢饰品强国法国意大利的同僚，也将面临口味越演越刁钻的消费者向国货品牌倾斜的趋势。

无论是向东走，还是向西行，Prada作为为数不多独立上市运营的奢侈品家族公司，还需要迎头赶上的是向线上走的路径。2021年 前三季度，Prada线上渠道仅贡献了7%的零售销售额，虽然相较2019年同期提升了5个百分点，但明显落后于其他奢侈品公司，未来，Prada 集团计划将电子商务业务扩大一倍，中期目标是线上零售销售额占比达到15%。毕竟根据媒体报道，双十一的第一个小时内就有近100万人在天猫奢品浏览选购奢侈品。而电子化的趋势是东西市场异曲同工，殊途同归的走向。可以说，做好了东西市场上的新富阶层营销的关键就看谁在电子化的平台和新媒体频道上可以抓住眼球和促成销售了。

另外美国的轻奢消费品，如Coach，Tory Burch等正在呈现更少打折的高端化走向，也将会稀释和蚕食部分的奢侈品打折市场，所以Prada的西征之路，还需要注意原本不属于同一品类的竞争对手跨界的竞争手段和行为。

而针对“乱花渐欲迷人眼”的东方市场，LV要突破的除了属地化发展之外，更多的是单点视觉营销已经引起审美疲劳的困境，如果能够结合物联网的数字营销，甚或元宇宙的虚拟理念，那么消费者的互动才能实现更好的飞跃。各个品牌都在疫情期间为了克服困难实现了虚拟云秀场的尝试，如果延续这种实验，是后疫情时代需要讨论的话题。而且根据各个旅行社的报告，由于疫情反复防控的需要，曾经布满各大城市的中国奢侈品消费大军还没有回到纽约巴黎伦敦米兰街头，未来也不一定会实现全面回潮，那么本土市场深耕就成了一个全新而重要的话题，毕竟对抗“新国潮”的发展，东西合璧的设计和制造，才能成为制胜的法宝。

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