跨境运营水土不服，中国电商如何适应国外环境？（图）

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亚马逊逐渐放弃粗放平台式操作，基本讯号是对销售方式和可以销售的产品进行进一步管控，中国跨境卖家需要更快适应这种新环境。

最近几个月，亚马逊封号风波涉及到的大量店铺被关店，对产业链的冲击极大。亚马逊在这六个月里也拒绝出面沟通。

直到9月17日，亚马逊全球副总裁Cindy Tai终于出面确认取消600个品牌（3000个店铺）的销售权限。亚马逊也同时给出了解决方案，被关闭的卖家应当先进行申诉流程，如果申诉失败，无法重新运营，则应当要求亚马逊在90天内退款。

这个申明有几点是比较值得重视的。首先，亚马逊决定关闭的是品牌，而不是店铺本身。这其实意味着亚马逊战略的一个重要变化：它不再是个杂货店，欢迎所有的电商卖所有的东西，在店铺的层面对合规进行管理，而是以品牌为单位进行统一管理。对于没有自有品牌而试图通过中美价格差获取利润的小电商来说，这个措施对他们的商业模式产生巨大的影响。对于已经有品牌的商家来说，未来控制销售渠道以避免其他销售渠道，对自身品牌在亚马逊的内部评价非常重要。

其次是对亚马逊内部流程的依赖程度。从亚马逊目前给出的方案来看，如果申诉不成功或不申诉，资金冻结不超过90天，这与亚马逊长期以来的内部政策是一致的。至于关店的理由，亚马逊的声明也强调了内部的规则和政策的重要性，提到了虚假评论、伪造身份、第三方行贿、非法产品等原因，而没有过多提到外部压力，比如之前媒体纷纷猜测的来自美国联邦贸易委员会的压力。

长期以来，中国很多跨境电商的运营模式比较类似国内的“一条街”运营模式，少数几家厂家（多数在同一地区）为很多经销商供货，大量经销商共同承担物流、库存和销售成本，然后很多家销售商互相压价，争取客户。结果就是大量店铺出售同质产品，单个店铺能否成功取决于营销和价格。

亚马逊申明中提到各种问题，归根结底，是中国卖家试图在美国重复境内模式，在电商平台上各出奇招、争取更多销售而采取的各种竞争策略。现在跨境卖家在国外平台的一些违规操作，在国内电商平台同样存在已久。比如同时在同一个平台运营多家销售同质化产品的店铺的“店群”模式, 为了看起来较高的销售数据进行的“刷单”/“补单”，为了快速得到客户好评提供的“好评返现”等，但对于这些灰色操作，不同平台的相应政策和容忍度也不尽相同。这也是一些跨境卖家把在国内电商平台中驾轻就熟的“黑科技”使用在国外的平台后会屡屡翻车的原因。而亚马逊逐渐放弃粗放平台式操作，基本的讯号也是亚马逊对销售的方式和可以销售的产品进行进一步的管控，而留给亚马逊上的中国卖家的主要竞争方式只有产品种类、产品质量、成本和品牌运作。

“一条街”方式运营的另一个重大弊端是长期以来很容易被各类知识产权“流氓”律所一网打尽。因为大量中国卖家在电商平台上以小店铺模式出售同质产品，连产品描述都一样。而2017-2018年，一些原告律所发现了一个惊人的事实：针对几百上千个同类产品，只要一个诉状的成本，加上平台的无条件冻结店铺以及中国卖家的侵权“原罪”心态，几乎没有人会找专业人士分析反抗，最终不管大小店铺，人人和解赔款关店了事。店越开越多，一旦出事了，用另外一家店就是了。而店铺进货货源背后的生产厂家往往躲在国内，并不愿意出面应诉或者整体性地解决或预防可能的美国侵权问题。厂家的想法也很简单：对付其他同类产品的价格战和竞品已经让他们筋疲力尽，价格已经压到最低，他们无力进一步考虑国际市场的营销策略和支付所有需要的成本。

结果，在美国的经销商越来越多，大量店铺出售同质产品，互相竞争，无法集中资源提升品牌形象，被迫采取各类行动降低运营成本提高销量。最近越来越多的中国跨境电商店铺被关闭，其实反映的就是目前这种分销商“百花齐发、各出奇招”的运营方式的后果。

根据Marketplace Pulse的调查结果，亚马逊48%的头部卖家来自中国，其中亚马逊西班牙市场中，62%来自中国，亚马逊法国为58%，亚马逊意大利为55%。而在2016年5月，这个数字仅有11%。

注册商标是开设亚马逊电商的要求之一。中国跨境卖家已经是美国商标注册的主力之一。2020年中国商家注册的商标已经达到全美总商标注册量的26.1%。一个猜测是，这个需求来自于一些地方政府对跨境电商和境外商标注册的财政支持以及跨境电商开店的商标需求。（更多信息可见https://fortune.com/2021/07/01/china-us-trademark-applications-uspto/）

是否感觉中国卖家终于开始有品牌意识了？大量商标注册需求的后果恰恰相反。代理商试图把注册流水线化，大量价格竞争。2019年12月到2021年6月，美国商标局对576家商标代理、律师或申请人展开调查。调查结果发现，大量中国代理在没有执业资格的情况下，大量通过虚假地址注册在美国并未使用或者没有意图使用的虚假商标。这些调查的结果是大量来自中国的商标注册被吊销。而这之前，美国知识产权局查处的案件基本是每年5-6起。（https://www.uspto.gov/trademarks/trademark-updates-and-announcements/orders-issued-commissioner-trademarks）

而对真正拥有品牌、试图长期运作的厂家或经销商来说，层出不穷的经销店铺销售类似产品也是一个巨大的问题。想要长期经营的商标被经销商抢注，无论出售什么产品，似乎都有各类小店层出不穷的无底线竞争，如果自己无法复制同样的战略，立刻在竞争中出于下风。

中国跨境卖家有着近乎无敌的供应链和出色的成本控制，越来越多的创意、研发和执行能力。目前的困境中，真正的敌人往往不是来自境外本土市场，而是境内运营环境下长期以来的思维定式和做法。作为跨境卖家，除了从产品创新、性价比、品牌、口碑等方面不断增强竞争力外，还需要更快适应国外电商环境，从而在国外电商市场生根发芽。

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