“作恶”的科技公司？——从谷歌付费买新闻说起

编注：Facebook（脸书）昨天断然将澳大利亚媒体的内容全部下架，引发了澳大利亚新闻界的强烈谴责。除Facebook之外，另一科技巨头谷歌面对澳大利亚新闻议价法案时，也提出了异议，但是谷歌仍然与澳大利亚的主要媒体集团达成了协议。本文主要探讨像谷歌这样的跨国大公司，是如何形成在线广告、传播渠道的事实垄断，以及全球各界反击垄断的努力。

虽然全球都依然处于疫情阴影下，但商场上的硝烟从未停止过。在过去的几个月中，一场新闻媒体公司、澳洲政府和线上广告科技巨头间的博弈始终在进行。

作为近期全球针对这些科技巨头获取垄断地位和左右市场结构的应对，澳大利亚加入了欧洲不少政府的队伍，要求搜索引擎和线上社交平台向提供和生产新闻内容的机构支付费用。

在这个过程中，出现了谷歌威胁退出澳洲市场，要用自贸协议来起诉澳洲政府，美国政府批评澳洲做法，微软支持澳洲政府等等的多次波折。

不过随着本周传来谷歌同本地主要媒体集团7号台（Seven West Media）、9号台（Nine Entertainment Co.）和新闻集团分别达成新闻购买协议，使得这一事件逐步走向和解，也意味着澳大利亚政府将要推出的“媒体议价守则”相关方案有望在各界共识的基础上被通过。

这既不是谷歌家所面临的第一次大规模监管，也肯定不是最后一次。除了被全球追索税款之外，谷歌也在欧盟不停地面对大量侵权、侵犯隐私等起诉。

更有意思的是，美国司法部已经在去年10月20日对谷歌正式提起反垄断诉讼，指控谷歌在搜索和搜索广告领域非法保持垄断地位，利用不正当手段阻碍竞争。

而且作为比较倾向科技行业的新任美国总统，民主党人拜登也对科技公司控制过多用户隐私信息表达了担忧，美国众议院反垄断小组委员会更是发布了一份长达449页的报告，其中点名Apple、Amazon、Alphabet和Facebook这四大科技公司不仅对消费者和竞争对手构成威胁，而且对民主本身构成威胁。

最讽刺的是，谷歌一度以创立之初提出“不作恶”（“Don’t be evil”）的口号而著称——这一口号已经在2015年正式从谷歌的公司内部规章中去除了，却成为了不少人指责和攻击的利用市场垄断地位攫取“不正当”利润的全新“邪恶”科技托斯拉代表。

那为什么这些一向被大众追捧，以追求创新和提高人类生活水平为己任，经常领导社会潮流和时尚的硅谷宠儿们突然间就“邪恶”起来了呢？

我们首先来看直接了当的数字。仅以谷歌为例，所有数据都显示其在搜索引擎，以及依靠搜索引擎获取广告的业务上确实处于绝对的垄断地位。无论是其高达94%的在澳线上搜索市场占有率，还是超过40%的线上广告业务占有率，都是非常典型的垄断经营。

事实上，这种垄断情况在互联网技术渗透率较好的领域非常常见，从搜索引擎界的谷歌，到社媒出身的脸书，抑或是线上零售业的亚马逊；这种垄断也在所有的地区上演着，在全球第二大经济体的中国，相对应的就有百度、微信、阿里等。

互联网可以直接点对点大规模低成本接入到每个单体用户的特色，决定了这些互联网“平台”公司可以快速接触到大量终端用户。

但这种运营模式同时也决定了这天生是一个“赢家通吃”的商业模式，因为在整合了足够的数据和用户量之后，行业的核心壁垒其实不是技术，而是拥有的大量客户和供应商网络无法再重建，或者重建成本过高。而当一家互联网“平台”企业成为某一市场的垄断巨头后，其自然而然就开始“作恶“了。

因为无论科技成分有多高，他们首先是一家商业企业，需要对股东负责，核心追求是获取利润。

在条件允许的情况下，淘宝通过各种”新功能“收取店家越来越贵的费用，美团在缺乏竞争后抽取饭店更多佣金，亚马逊欺压第三方商家主推自营商品，从企业经营来看并没有错，也没有”恶“，都是正常的垄断企业商业逻辑。

其实，谷歌的垄断问题并不新鲜，其与美国历史上最著名的反垄断案——拆分美国电话电报公司AT&T如出一辙。电话技术在当时带来了革命性的沟通与通信体验，但很快这项革新被一家公司所垄断，其通过不停的收购消灭了所有潜在竞争对手，导致进一步的创新出现困难，其他竞争者无法进入市场，而每个需要装电话的家庭都只能找AT&T，其垄断利润惊人。

最终，1984年美国司法部依据《反托拉斯法》拆分AT&T，分拆出一个继承了母公司名称的新AT&T公司(专营长途电话业务)和七个本地电话公司AT&T放弃了经营所有本地电话的公司。

以史为鉴，可以预见，未来不少科技企业——尤其是平台型企业面临“反垄断“拆分是大概率事件。因为这些平台型企业，本质上是现代数字化主导的新经济体系下的基建。他们不仅仅与当年提供通讯基建的AT&T类似，与更早的二次工业革命时期的铁路运输行业，或者始终决定着经济资金流向作为经济体系基建的银行业都非常类似，使得货物的流转、资金的流动、业务的展开更加高效。

这种基建体系网络通常只需要一套，一旦建成之后很难靠自由市场进行替换和竞争，因为初期投资过高（互联网企业在早期发展时通常非常烧钱，收入却很有限）且客户粘性极高。我们来看一个最直接的例子：

IBISWorld的高级行业分析师利亚姆·哈里森（Liam Harrison）曾经针对谷歌威胁退出澳洲市场一事评论称，新冠疫情封锁期间，很多零售行业经常通过在谷歌搜索上刊登付费广告来吸引客户。如果谷歌搜索退出，这些行业可能无法获得本土客源。

他说：“如果没有谷歌搜索上的排名，那些缺乏知名度的小型企业可能面临死刑判决。对于这些企业而言，谷歌搜索往往是吸引附近客源的关键方法，也是最有效的增长途径之一。”

大量中小企业使用谷歌搜索功能进行生意推广

所有的国家政府针对这些极度重要又天然垄断的基建型行业，只有两种调控方式，直接国有，或者强行通过反垄断法创造竞争。笔者因此预见，大家会看到越来越多的科技巨头面临反垄断诉讼，会有越来越多关于这些巨头们“作恶“的新闻见诸报端。

其实，在这背后起着作用的，是最朴素的商业逻辑和行业特性。谷歌、苹果、脸书的创始人们本来就不是“圣人”，他们为了维护公司利益的”垄断“行为也并不”邪恶“。太阳底下并无新鲜事，这一切都是历史车轮下一道道风景的再现而已。