奢侈品牌大批撤柜！揭秘亚洲最贵的奢侈品商场，大量关店的真相（图）

在疫情和全球旅游停滞的双重打击下，少了中国游客的日本东京街头，格外冷清。而往年此时，正是中国消费者，趁着农历新年假期出国购物的黄金时期。

据路透社消息，受疫情导致的国际游客数量骤减，和本土消费者购物支出减少的影响，号称亚洲最贵的日本奢侈品百货Ginza Six（银座6号），也出现了奢侈品牌撤退潮，引发行业和消费者的关注。

截至今年1月，已有约22家奢侈品牌和高端品牌，在租约到期后退出该百货；仅1月17日就有14个品牌关店，其中包括Moschino、3.1 Phillip Lim、Anya Hindmarch等奢侈品牌，以及高端化妆品牌资生堂、HACCI和植村秀等。 

不过银座6号发言人依然在最新声明中强调，本次门店调整是百货翻新计划的一部分，与疫情无关。

该发言人还透露，从3月起将有40个新品牌入驻银座6号，其中不乏The Row、OFF-WHITE、Rick Owens等设计师品牌，还包括Gucci珠宝腕表精品店，法国奢侈鞋履品牌CLERGERIE日本首店、高端珠宝品牌HOORSENBUHS旗舰店和PATOU日本首家门店进入。

即便如此，在中国游客连续两年的“缺席”下，作为日本东京最核心的购物商圈，银座的萧条景象已无法掩盖，该街道多年来一直保持与巴黎香榭丽舍大街和纽约第五大道齐名。

在疫情最严重的时期，日本街头空无一人，和此前的繁华形成鲜明对比

去年9月底，银座店面的空置率达到2.6%，一楼店面每月的租金降至每平方米8.2万日元（约合人民币5200元），接近一半的租户都表示，即使疫情平息后也很难确定是否继续租用。

有大型地产开发商指出，只要租到银座的店面，就能凭借地段优势轻松赚钱的时代已经结束了。

实际上，银座6号的前身在2013年的时候，就遭受过零售低潮的冲击。

资料显示，银座6号改造自拥有88年历史的老牌百货店松坂屋，是银座第一家百货店，一度帮助母公司松阪屋，成为日本业绩第一的百货企业。然而受福岛事件和快时尚等新兴零售模式的崛起影响，设施老旧、服务落后的松阪屋业绩一落千丈，不得不在2013年关门停业。

随后松板屋银座店母公司J. Front集团社长山本良一，意识到50年来不曾改变的成功体验和商业模式，已不再适用新时代的消费者，决定联手日本地产开发商住友商事、以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金L Catterton的房地产部门，打造一个全新的大型奢侈品商业体。

2017年4月20日，银座6号正式开业，9080平方米的零售区域承载了241个奢侈和高端品牌，Dior、Celine等LVMH旗下的奢侈品牌也为该百货站台，纷纷把全球最大旗舰店选址于此。

银座6号还比K11 Musea更早将艺术与商场内部进行整合，用悬挂在商场中央的草间弥生红白南瓜装置打响头炮，引发高度关注。

开业短短4个月，银座6号客流量就超过700万人，营业额突破220亿日元约合12亿元人民币

为了迎合国际游客的需求，银座6号内设有一个大型的服务中心，除了专用的巴士站外，还提供退税处理和行李寄存服务。凭借着与多位艺术家、建筑师的合作，加上丰富的品牌矩阵和完善的服务，银座6号迅速成为国际游客和本土消费者最喜爱的奢侈购物目的地。

据当时的公开数据显示，在截至2017年8月底的四个月内，银座6号客流量超过700万人，营业额突破220亿日元约合12亿元人民币，其中有30%来自访日游客的免税消费。

残酷的是，当时有多受游客欢迎，如今的日子就有多难过。

据JTB Tourism＆Consulting的数据，自去年4月以来，访日游客人数保持在去年同期水平的1%至2％。日本观光厅主管Atsumi Gamou在最新的采访中直言，那些依赖免税购物和入境游客的零售商，正在苦苦挣扎。

据日本百货店协会1月22日发布的数据显示，2020年日本百货业整体销售额比2019年减少26.7%，仍在运营的百货销售额，同比减少25.7%至4.2万亿日元，创1975年以来新低，并创下自1965年有统计以来的最大降幅，访日游客的免税销售额也出现锐减。

银座6号并不是唯一的受害者。爱马仕、卡地亚等奢侈品牌已决定在2月退出涩谷西武百货，SUNSPEL、feerique、URBAN RESEARCH、NEAL’S YARD REMEDIES 等26家门店在2月前退出 Tokyu Plaza Ginza。

三越伊势丹控股去年7月曾发布盈利预警，预计截至今年3月底的财年，最终亏损将扩大至600亿日元，逼近2009年亏损635亿日元的最高纪录，2019财年该集团的亏损为111亿日元，三越银座店Mitsukoshi Ginza销售额跌幅或超50%。

随着日本本土消费的持续萎缩，由住友商事负责运营的纽约奢侈品百货Barneys New York，日本新宿的门店也已于1月初关闭，银座、六本木、横滨、神户和福冈的门店则继续营业。

东京另一热门的购物目的地六本木，沿街的多家奢侈品牌精品店也已经相继闭店，例如Loro Piana、Salvatore Ferragamo等，去年10月才开业的百年银器生产商Christofle在今年1月就匆匆结束经营。

鉴于在2022年甚至2023年之前，全球人员流通的形势都不太可能恢复常态，奢侈品牌在日本的下一个增量只能是本土年轻人。然而低欲望的日本年轻人，似乎无法弥补中国游客缺失所造成的巨大缺口。

不同于中、韩两国，日本的奢侈品消费量处于下滑的阶段，消费者逐步由奢入俭。日本的奢侈品消费兴起于20世纪70年代，后在20世纪80年代进入黄金期，当时的日本年轻人对欧美品牌高度认同，经济的繁荣又让他们具备了购买力。

然而日本在90年代泡沫经济崩溃之后，陷入“失落的20年”，经济增速持续低迷。2006，日本的奢侈品消费开始出现萎缩，2007年日本包括奢侈品在内的国际品牌零售额下降4.6%，2008年的跌幅扩大至4.9%。

麦肯锡当年在进行调研后则发现，除了经济因素，更重要的是消费者观念的转变，在不同年龄层次的受访者中，有三分之一的日本消费者认为：拥有奢侈品已不再是一件特别的事情。

日本社会学家三浦展在名为《第四消费时代》的书中提出了日本新时代的消费理念，即“日本已经从崇尚时尚、奢侈品，过渡到注重质量和舒适度，进而回归内心的满足感。”

雪上加霜的是，由于消费人群的老化，奢侈品牌在日本市场对实体店有着高度的依赖，数字化布局并不完善。

据eMarketer的报告，2019年日本的电商普及率仅为8.7％，远远落后于中国、英国和韩国。疫情发生后，实体店的暂时停业，令许多奢侈品牌无法及时与消费者维持情感联结。

因此，如何重新唤醒本土消费者对奢侈品的渴望，是奢侈品牌在日本市场的新挑战。

全球最大奢侈品牌Louis Vuitton已开始采取行动。

据时尚商业快讯，继去年2月在大阪开设日本最大旗舰店后，Louis Vuitton东京银座并木通店的翻新工作也已经完成，将在3月17日重新开业。该店是Louis Vuitton在日本最早的一家直营门店，至今已有40年历史。

和大阪旗舰店一样，该店的外观依旧由Louis Vuitton长期合作伙伴日本建筑设计师青木淳负责，流动造型的玻璃幕墙，在不同时间、不同天气的光线下会营造出不同的气氛，极具未来感和科技感。

店内设计同样由品牌老搭档Peter Marino操刀，7层的店面被划分为不同的空间，除发售Louis Vuitton男女装成衣和Objets Nomandes旅行家居系列产品外，6楼还设有VIP和VIC沙龙，7楼则是Le Café V咖啡馆和品牌首次推出的巧克力品牌Le Chocolat V。

据悉，Le Chocolat V巧克力的口味由Le Café V主理人须贺洋介开发，外观饰有品牌标志性的Monogram，届时会通过盒装的形式出售，分为4块、9 块、16块和125块四种规格。

在重新开业后，Louis Vuitton计划在该店举办一场为期2个月的展览，开辟10个空间，专门回顾品牌和日本艺术家以及设计师进行过的合作，还将推出2008年与川久保玲合作的“Bag With Holes”复刻版，该手袋在二手交易市场价格已涨到原价的4倍多。

去年7月，Louis Vuitton还在日本东京宫下公园开设首家男装旗舰店，该店共有两层，主要发售男装、鞋履、配饰以及珠宝和门店限定产品等，一楼有三分之一的面积将被用于快闪空间，会定期举办不同主题的展览和特别活动。

仔细观察不难发现，Louis Vuitton在日本的战略重心已不再是单纯的发售产品，而是更加注重通过门店来提升消费者的体验和参与度。该品牌首席执行官Michael Burke曾说过，“门店的存在不是为了堆积商品，而是要让消费者往上游能看到产地和制作过程，往下游能找到自己的生活方式。”

去年9月，意大利奢侈品牌Prada也在日本东京涉谷宫下公园购物中心一层开设了全新精品店，占地面积为300平方米，负责门店设计的是Prada长期合作伙伴库哈斯带领的OMA。

OMA为Prada专门研发设计了装饰墙面的绿色“Prada海绵”，利用背光纹理的原理制造出独特的视觉效果。为庆祝该店开业，Prada特别推出一系列限定产品，消费者唯有在此店才能购买。

而Dior早在银座6号旗舰店开业时就表示，主要针对的是日本当地消费者，而非前往日本的中国游客。

需要警惕的是，日本的零售环境还充满着诸多不确定性，日本人高度期待的东京奥运会在推迟一年后能否顺利举办，依旧没有一个确切的说法。在日本官方最初计划中，东京奥运会原本能带来4000万的访日游客。

另有分析指出，无论是美国、日本还是欧洲国家，在疫情恢复后也很难出现中国这般的“报复性消费”，即便奢侈品牌抓住本土消费者，要想回到巅峰已是不可能。

换言之，日本奢侈品零售走下坡路这一事实并未发生改变。1985年时，全球55%的奢侈品卖给了日本人，现在这一角色已由中国接棒。

据贝恩联合天猫发布的2020年奢侈品行业报告，在疫情的冲击下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元，较2019年26%的增速几乎翻倍。

中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也翻了一倍（从2019年的约11%增长到2020年的20%）。虽然去年的奢侈品消费回流，依然没能抵消中国游客以往在海外奢侈品消费的下跌，但业内预计，中国有望在2025年，成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

海南离岛免税购物，则被视为中国奢侈品市场新的增长引擎。自去年7月1日免税新政实施至12月31日，海南离岛免税店日均销售额超1.2亿元，同比增长2倍多，全年海南离岛免税销售金额突破320亿元。

继去年底三亚新开3家免税店后，海口近日又新增了2家离岛免税店，海南离岛免税店总数已达到9家。据时尚商业快讯，卡地亚已入驻cdf海南免税官方商城，意大利奢侈品牌Moschino在三亚的第二间免税门店也即将开业。趁着免税新政以及消费回流的红利，Moschino今年还将在中国至少开出3家免税门店。

而在疫情前，全球奢侈品牌的战略重心就已经向中国倾斜，从产品到渠道的布局都日渐完善，Louis Vuitton、Dior、Prada、爱马仕和Gucci等主要的奢侈品牌，都在中国开设了电商服务，Chanel美妆更登陆天猫开设旗舰店，为在中国市场的丰收打下基础。

风水轮流转，没有什么市场是一成不变的，银座6号的奢侈品牌撤退潮，只是一个时代过去的缩影。面对如此情形，奢侈品牌非常清楚应该把鸡蛋放在哪个篮子里。