关店、裁员、Online续命…… 澳洲零售业在疫情中寻找出路

最近，由于澳大利亚各州纷纷放松新冠疫情的社交禁令，悉尼、墨尔本等首府城市的购物中心又开始人头攒动起来。

然而，在社交禁令执行最严格时期都没有关店的澳大利亚百货巨头David Jones，终于还是“刚”不过疫情的经济打击，由于3-4月其门店销售下降超过三分之一，公司于5月27日宣布，关闭全国48家门店中的部分商店。

无独有偶，Target那个醒目的红色靶心标志，很快也会从澳大利亚的很多地区消失。上周，Target的母公司西农集团（Wesfarmers）宣布，对全澳280多家Target门店进行重组，有多达167家Target和Target Country门店将被关闭或转换为Kmart门店，1300人面临被裁风险。

图/ABC

有分析师认为，消费者的需求正变得越来越两极化，要么寻求超低价商品，要么购买高品质并符合身份需求的商品，Target的中档市场定位越来越无法吸引走向两极的消费者。

而新冠疫情，成为压垮Target的最后一根稻草。

经过了3月份疯狂“囤货”带来的零售数据高企，4月份消费者真正感受到了疫情对收入的影响，开始“合上了他们的钱包”，澳大利亚的零售总额暴跌17.9%，达到3月增长8.5%的两倍多，是有记录以来最大的跌幅。

所有零售类别的消费都在下降，包括食品和杂货。随着对疫情的恐慌情绪逐渐受控，人们不再对大米、面粉和罐头食物进行囤积，也使得不易腐坏的食物消费从3月份的增长39%变成4月下降23.7%。

仅在过去的五个月中，关门大吉的零售品牌就有 Bardot，Jeanswest，Kikki K，Tigerlily，Harris Scarfe，Colette，Ishka，Curious Planet，Aussie Disposals和G Star。

不过，虽然人们无法前往商店购物，并且在控制自己的消费，但在线零售却增速明显。澳大利亚统计局数据显示，3月在线销售占总零售的7%，而到了4月就增加到10%。

许多传统零售商，尽管线下门店业务受到疫情严重打击，但线上销售却“如火如荼”，增长超过20%。随着宽松政策进一步实施，6月将有更多商场、商店重新开门。但是，不少商家已经表示，将继续开拓线上市场。

这次疫情，势必改变澳大利亚零售业的版图。博满金资首席分析师魏睿昊解析了新冠疫情影响下，传统实体零售商家如何寻求生存，继而找到未来发展之路。

传统零售因疫情迫使转型

为了遏制新冠病毒的传播，从3月实施的社交禁令可谓是传统零售业“杀手”。开普勒分析公司（Kepler Analytics）的数据显示，从4月6日开始的一周，澳大利亚大型购物中心和社区购物中心的人流量下降了93.6％。此后下降幅度虽有所放缓，但在5月11日开始的一周中，仍比去年同期低71.7％。

而对于一些传统的零售公司来说，他们也在疫情的影响下，不得不被迫转型，开始努力经营自己的线上商店。魏睿昊认为，传统零售从线下转线上本身就是一个长期趋势，澳大利亚起步比较慢，而本次疫情则加速这种转型。

David Jones：网上商城代替实体旗舰店

如文首所述，新冠疫情对David Jones的销售影响非常显著。虽然疫情期间多家门店保持营业，但人流量减少。截至4月30日的八周内，销售额下降了35.8％。以至于其母公司Woolworths Holdings已任命投资银行瑞银（UBS）对其房地产组合进行评估，甚至不排除出售悉尼和墨尔本旗舰店的可能。

据魏睿昊所知，由于其规模，David Jones未能满足JobKeeper的申请条件。另外，其高速增长的线上销售也让这家百货公司并没有看起来那么“惨”。

David Jones近年一直积极开拓在线市场，其中高端的定位，保证了核心客户的品牌黏着度，使得这些消费力较强的顾客很快就从线下“追随”到线上。

疫情最为严重的3月份，其在线销售暴增了108%，占据了总销售额的20.3%；而整个2020下半财年，在线销售更是较上年同期翻了一番，成为本次Woolworths集团财报唯一的亮点。

Accent：线上销售线下库存

疫情在澳大利亚爆发时，鞋类零售商Accent Group关闭了澳新的500多家门店。在停产3-4天后，他们发现公司在线销售呈指数级增长。公司决定用门店的库存来支持在线订单，直到门店重新开业为止。

其在线销售额在4月的最后两周内达到每天80万至110万澳元，而停产前的平均水平为25万澳元。

尽管，现在公司旗下的品牌店如Platypus、Hype DC、Sketchers等都逐渐重新开业，但管理层表示，网上购物的规模实际上比实体店要强劲，他们仍将继续学习运营线上店，并将考虑线下店的数量。

Mecca：加速社交购物

澳大利亚化妆品巨头Mecca：通过其自身APP和Instagram账号，在网上吸引了大量粉丝，并直接促成销售。

Mecca在Instagram上的“带货页面”

近年来，社交媒体已经不仅仅是进行品牌宣传的整理，而成为了直接构成顾客消费的关键接触点。自从Instagram等平台开发了电子商务功能，社交购物再也不是简单地将消费者重新引流至在线商店，而是直接在平台上操作购物，并不需要客户离开页面，减少了将物品加入购物车的可能性。

Mecca正是应用了这一点，开拓了新的购物场景，并且加速了线上销售的速度。

疫情改变消费习惯

就如此前澳财节目中讨论过的那样，新冠疫情很大程度上改变了澳大利亚人的购物习惯，让一些曾经不网购的人被迫开始在线购物。

波士顿咨询集团（BCG）在4月下旬对澳大利亚消费者进行了调查，发现网上购物的比例已从4年前的39％增加到76％。调查显示，有很多人承认自己是“被迫采取新的购物行为”，三分之一的消费者表示将继续这种行为，会在未来12个月内增加在线消费的可能。

BCG调查还发现，4月份有更多的澳大利亚婴儿潮一代的老年人开始在网上购物。这些年龄在52岁以上的人们，纷纷体验了他们的首次在线购物乐趣，而他们更倾向在自己熟悉的传统零售商网店购买东西。

魏睿昊指出，澳大利亚婴儿潮一代是购买力较强的人群，并且占据不低的人口比例。当它们趋向网上购物，可能会带来显著在线消费的增长，这将是过去未曾出现的情况。

除了购物人群的变化，在疫情期间人们的购物需求也发生了很大改变。过去的两个月，对于许多澳大利亚人而言，花在家用电器、家具和照明设备等家居用品上的支出明显增加。

在2020年所剩下的时间中，海外旅行恐怕只能成为“希冀”，甚至连州际旅游也在短期内无法成行。旅行、观看体育赛事、戏剧和艺术展览等消费都被取消，许多仍有收入来源的人不仅在省钱，而且花在家里的时间更多。

这部分人群对居家办公和其它替代性活动的需求增加，他们开始升级电视、购买新的洗衣机、更换各种家居用品等等，旨在让居家生活变得更有趣。

在没有打折促销的情况下，Bunnings、JB Hi-Fi / The Good Guys、Harvey Norman、Officework等传统零售商的销售额增长了10％至30％。尽管这些公司的线上店用户体验参差不齐，但都在疫情期间获得了大量的新用户和收入。

而人们对衣着的需求显然不断下降，这也就是为何Myer的许多门店仍处于关闭，Target则要大范围关店。

新零售时代：中美方向不同

事实上，传统零售公司寻求转型，线下转线上（offline to online，即O2O），双管齐下是常见模式。看似简单，却涉及到货物分配、仓储、营销模式等管理形式的改变。电商颇为发达的中美两国，已经有不少经验可以供澳大利亚参考。

中国经验：借助电商巨头力量

由于中国的消费浪潮是1990年代才逐渐席卷，其后不到20年的时间，网上商城就发展起来。阿里、京东高速扩张，也使得很多传统零售根本没有能力在线与它们“肉搏”，鲜有成功转型的案例。因此，线下零售更多是与这些电商巨头合作，以获得它们的线上销售经验和成熟渠道。

如：阿里系入股了三江购物、盒马鲜生、银泰商业、高鑫零售等，还与百联集团达成合作；腾讯则入股永辉超市并一同投资家乐福中国业务；京东则与沃尔玛达成资本和业务层面的合作。

美国经验：用现下网点与亚马逊竞争

美国则和中国不同，其传统零售业能力更强，如沃尔玛仍是全球最大的公司之一，有着如果毛细血管般的实体网络和供应链。

随着亚马逊的崛起，美国的传统零售承受了多年打击，但许多零售商也在这个过程摸索出一套应对“法门”：开拓在线商城，并在产品规划和采购方面全面整合网上与实体销售，利用全国的实体店作为额外的分销中心和商品退换点。 

虽然澳大利亚的Target要面临关店局面，但美国Target，却和沃尔玛一样，投入了数十亿美元进行店铺改造，提供网购订单开车自提服务。而许多产品则从遍布全美的门店直接发货，减少了物流成本。

美版Target的网站购物车页面

百货公司德斯特龙（Nordstrom）利用不断扩大的小型门店网络，更方便提取订单或退换货，目前其在线销售额已占到总销售的35%。

线上订货线下取货模式

从澳大利亚的人口结构和分布情况看，与美国模式更为接近。除了首府城市的CBD，大量地区都地广人稀，人口密度较低。

对于在线零售而言，这就造成购买规模不大，而物流成本相对较高的问题，也成为澳大利亚电商行业却迟迟无法像中国一样蓬勃发展的限制因素。

不过，近几年一些澳大利亚的物流公司正在崛起，一定程度上改变了物流系统落后的情况。加之很多传统零售商积极发展自己的线上销售渠道，也为本次疫情下的“网购大爆发”打下基础。（具体请见《传统零售转战线上，ASX中的潜力股不止Woolworths与JB Hi-Fi》）

魏睿昊认为，澳大利亚的传统零售业可以参照美国模式，来发展自己的在线销售。

美国北达科他州Fargo市，Target的线下取货点

不少澳大利亚人原本的生活模式，是日常开车前往家里附近的小型社区购物中心采购生活所需。所以当地的购物中心往往“麻雀虽小五脏俱全”，各种零售品牌分布均匀。传统零售商完全可以利用这些已有的门店网络，作为仓库、体验店和领取订单退换货的客户中心。事实上，Woolworths，David Jones已经在采取这样网上下单、门店取货的服务。

再配合物流业的发展，比如大型仓库的兴建、自动化拣货系统的应用等，可能会给澳大利亚的传统零售业带来新的契机。