餐饮业不涨价也能自救？老乡鸡的做法又火了

老乡鸡“叒”火了。

4月10日晚，老乡鸡董事长束从轩再次出马，通过20秒视频，简短三句话刷爆网络。他在视频中称，“100万份鸡汤请顾客免费喝；不洗手不给吃饭；希望大家养成饭前洗手的好习惯”。

与此同时，海底捞和西贝等企业也热度不减，因为涨价和“感性撤回涨价”等操作频频被送上热搜讨论。

随着复工复产的进行，餐饮行业进入后疫情时代，但受迫于疫情行业停滞，负担加重，企业在物资流动方面受到一定的影响，成本出现上升，再加堂食客流、时间限制等因素，“涨价”成了餐饮“自救”最简单的选择。

但面对经济和消费都尚未复苏的当下，餐企们如何提升供应链的能力和多元化的自救才是关键。

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复工下的餐饮业

受到疫情影响，餐企休市、退单、停业、营收下降甚至归零，此外还有房租、员工工资、食材货存等开销压力，让全国餐饮业受到巨大冲击，很多企业被压的“喘不上来气”。

中国连锁经营协会发布的一项调查报告显示，从2020年3月1日算起，5%的样本企业账上没有现金支撑运营；79%的样本企业表示，依靠自有现金无法支撑再过3个月；而表示现金流储备丰厚，且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。

恒大研究院报告也指出，因此次疫情影响，今年餐饮行业零售额仅在春节7天内就会有5000亿元的损失。

因此，餐饮企业们积极展开自救措施，例如“涨价”，海底捞菜品涨价6%，喜茶被爆多款商品涨价2元，“奶茶迈入30元大关”的消息登上微博热搜，胖哥俩、CoCo等连锁企业，也纷纷公开涨价。

涨价举动并非蔓延至全行业，在疫情期间曾两次刷屏的老乡鸡董事长束从轩就公开表示：坚决不涨价，鸡汤免费喝。

对于此战略的实施，束从轩进一步做了解释：餐饮业确实压力山大，老乡鸡不涨价甚至降价优惠是希望陪顾客共度难关，与此同时，老乡鸡通过高成本现金收鸡解农户之急，导致巨亏库存几十万只土鸡，不如熬鸡汤免费送给顾客喝。

如今，餐饮这个行业正处风口浪尖，老乡鸡的做法无疑再获一波好评，引众多网友直呼“仗义”、“有心”。

疫情期间，当餐饮行业整体摁下暂停键，老乡鸡因“手撕联名信”、200元“全国战略发布小会”连续2次刷屏网络，更被央视《新闻调查》栏目直播报道“疫情下武汉100家老乡鸡门店的抗疫情况”。

在这场餐饮企业的自救中，有人选择涨价保收入，而老乡鸡则选择保障消费者体验的前提下，薄利多销来创收。

很难评价哪一种才是当下对企业最正确有效的方式，只是从目前的舆论环境来看，直接提价的策略需要一个市场消化期，涨价与否也成为摆在每个餐企面前的问题。

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涨价是把双刃剑

涨价原因显而易见。

疫情逐渐好转，餐饮业逐步复工复产，但恢复情况却不容乐观。根据华泰证券研报数据，目前全国餐饮复工率已达80%，账单数量约恢复至正常日一半。

这意味着，企业基本恢复了营业状态但远没有恢复营业额，其原因，一方面是消费者的行动没有完全解封，在外就餐心理需要重塑期，另外，餐馆的堂食仍旧受到不少限制，直接影响翻台率。

纵使餐饮业营收不断恢复，成本压力依然巨大，且企业规模越大，想要恢复到疫情前的状态也就越难，商品涨价几乎是个“最优解”。

茶饮界的两位“网红”代表喜茶和奈雪的茶，在回应涨价一事时均称，由于原材料成本上升，导致产品价格有所上涨，涨价幅度在1~2元；海底捞此前回复媒体称，涨价是受疫情及成本上涨影响。

根据国家统计局近日发布的3月CPI（居民消费价格指数）来看，CPI同比上涨4.3%，其中，食品价格上涨18.3%，这也是影响CPI走势的主要因素。

另外，在餐饮企业的成本结构里，租金和员工薪酬为刚性支出，各类损失及额外支出同样占据大头，包括食材的损失、员工食宿的额外支出、各类抗疫防护用品及耗材的支出等，在疫情之下，餐饮企业的这些成本都被同时放大。

业内不少人士表示，疫情导致产业流通环节变得艰难，整个供应链体系也发生了变化，流动节点的不确定性使得原材料价格部分上涨，但也暴露出企业在供应链环节的不足。

相反的，如果在供应链方面拥有绝对优势的企业，更能靠自身的能力削减疫情带来的损失，老乡鸡就是这类。

在过去16年里，老乡鸡布下了涵盖前端养殖、中端加工制造到后端烹饪销售，从上游食材供给到终端餐食品控，餐饮业最终的环节的一条巨大全产业链。同时，也是中式快餐里唯一一家从“养殖—中央厨房—餐厅销售”打通的模式，所以，才有底气喊出“坚决不涨价，免费送鸡汤”的豪言。

多年来，老乡鸡的食材均选用肥西老母鸡，先由农户养殖120天，重量达到三斤二两后，再转移到老乡鸡自营的养殖基地做药控等再养60天。

在此期间，将由专业的技术人员控制其饮食和防疫，以达到食品安全要求，保证稳定的货源供给，经过屠宰和分割后，全程冷链送到门店，再经过现场烹饪加工。

正是凭借在供应链的优势，老乡鸡又宣布开启全国扩张的步伐，今年将加速全国布局，门店总数将突破1000家，同时发布老乡鸡干净卫生战略全面升级。

无论是在面临原材料的成本压力，还是员工薪酬难题，亦或是疫情下的巨额亏损，老乡鸡以消费者和员工利益作为出发点，布局战略的举动，必然收获大波好感。

成本上涨导致涨价虽然无可厚非，但因此而损失销售额并影响品牌好感度，则是得不偿失，多元化自救必须被提上日程。

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后疫情时代自救

疫情是餐饮行业的分化器，更是淘汰的加速器。

自身综合能力够强、供应链能力更强、品牌力更强的企业，通过疫情跻身头部企业，才能拥有涨价的话语权和定价权。

在经济学中，关于自由市场有一大特点：价格由供需关系决定，而不是由成本决定的。如果定价高于供需关系下的自然平衡点，会造成一部分的顾客流失，从而影响整体的经营业绩，价值决定价格，即便涨价也并非在菜单上改个数字那么简单。

疫情也倒逼餐饮企业深入思考“涨价”外的自救路径。除了传统业务之外，餐饮企业在前、中、后台如何更好的借力互联网扩宽经营模式和创新发展，才能获得更大的竞争力。

过去，老乡鸡通过搭建中台系统，自身完成数字化升级实现“无纸化办公”。因此在疫情之下，老乡鸡通过APP便能实现全国门店的管理，包括可以对整个店面进行实时的摄像监控，以及掌控整个门店的实时经营情况。

而中台数据可以清楚地看到老乡鸡的用户画像和消费习惯，接下来，这套系统还将极大地帮助门店选址，进行全国快速扩张。

面对疫情，各大餐饮的重中之重是要守住“现金流”，除了节流之外，还要开源，即通过创新的“自救”方式开拓新业务，寻求新的利润增长点。

有的餐饮企业就通过自身的供应链优势，疫情中开启平价菜站业务，把生鲜、调料品和半成品卖给周边社区居民。

另外，不少餐饮企业“转攻”线上渠道，通过外卖平台、小程序、品牌APP等在线平台进行下单，配送到家的方式发力新业务。将客流通过线上回归的同时，消耗一些菜品库存，挽回部分营业额。

还有一些地方餐企推出“零接触餐饮配送”、出售半成品、团餐模式等业务，加快全渠道融合升级。

“面对疫情，中小企业要把战略打的很精，聚焦聚焦再聚焦，把能力打上来，”老乡鸡的董事长束从轩向媒体阐述如何度过疫情，并且称，餐企要多向海底捞学习他的价值观，引入到企业的战略文化部分，才能让企业走的更长久。

从“手撕联名信”、200元“全国战略发布小会”，再到今天“坚决不涨价，免费喝鸡汤”，老乡鸡一次次刷屏、出圈，而特有的品牌经营智慧在各个行业堪称教科书级别。

束从轩曾说“企业文化营造的最好机会，就是在我们遇到困难的时候。”此次面对疫情，老乡鸡不仅化危为机，为企业带来了新的生机，更凭借自身趟出了一条餐企应对疫情的“自救”之路。

餐饮企业要想长远地发展下去，关键还是要瞄准消费者的新需求和盈利模式，以高品质服务赢得消费者的“口碑”，相比短期内的利润维持，长期的口碑维护更为重要。