让海外华人感受“中国味”，她们把国货卖遍全球

叶梦婷不经意间发现，自己在上海运营的淘宝内衣品牌在Instagram上“火”了。

叶梦婷是设计师内衣品牌好奇蜜斯的创始人之一。几天前，朋友发来金发碧眼的网红博主穿搭截图：“这不是你们的牌子吗？”叶梦婷一看，还真是！她试着在英文网站上搜了一圈，发现还有不少：“内容还会提到性感、中国设计师、最时尚的内衣等一些标签和词语。没有想到我们在海外也可以是时髦内衣品牌的代表。”

助力成立不到7年的好奇蜜斯远渡重洋销往全球的，正是阿里巴巴在2017年启动的天猫海外项目。

“出海”，比想象中容易

2013年底成立的好奇蜜斯正赶上淘宝设立“风格馆”项目，扶持起一大批独立设计、注重品质的商家。借着“东风”，好奇蜜斯以50万启动资金迅速成长起来。

淘宝小二胡海珠负责“风格馆”项目中内衣品类的运营，见证了好奇蜜斯的每一步成长，还专门走访过好奇蜜斯的工厂。每当淘宝有新项目时，她都会与叶梦婷保持沟通。

2017年10月，胡海珠来到天猫海外，她与国内商家对接选品，希望选择一些更有风格、调性的商品给到海外用户。胡海珠把天猫海外的项目介绍给叶梦婷，两人一拍即合：高品质内衣，应该走向世界。

叶梦婷是时尚编辑出身，受欧美时尚启发创立品牌，时常去国外了解最新面料和设计资讯。过去几十年，中国的内衣制造占据了全球90%以上，但却少有内衣品牌被世界认知。

曾经，好奇蜜斯在跨境电商的高昂成本下止步海外市场：“如果要在亚马逊卖得更好，就需要入亚马逊仓，每次动辄数十万。一旦对入仓的时间点把控不好，风险很高。”在叶梦婷看来，内衣客单价低，其海外物流成本、运输时间都是商家与消费者难以接受的。

“阿里系统特别好，不存在语言障碍，只需将商品同步过去就好了。”叶梦婷发现，跨境业务原来可以如此轻松，“物流也很简单，我们把商品运到指定的转运仓，后面的事情天猫海外都会帮我们解决。”

叶梦婷携团队与天猫海外共同成长。2018年4月，好奇蜜斯入驻自营，并随其它国产品牌一起出海澳洲参与线下快闪。刚刚过去的38节，好奇蜜斯在天猫海外同步安排了专场活动。

国内好货，给海外华人一个家

2017年10月底，蒋新颖成为天猫海外首个境外运营中心站长。

在澳洲生活十余年，蒋新颖对海外华人对“家”的憧憬与眷恋之情十分了解。在她的操盘下，2018年4月，“天猫海外新零售快闪店”携众多国产品牌强势登陆澳洲，以“淘出一个家”为主题，在墨尔本的市中心和悉尼的华人社区展示了众多来自国内的家用商品。

活动开办后，蒋新颖发现消费者的反应尤为强烈：“一些老移民在澳洲生活了很久，不了解淘宝，不了解新国货，但当他们在现场真正看到国内商品的品质、品牌的崛起，真的会被打动。”

快闪店首日，活动临近结束时，蒋新颖遇到两位被保安拦下的年轻女生，她们看到新闻，驱车近两个小时专程前来看展，却错过入场时间。

“她们很希望进去，‘想买那个书架，想摸一摸’。”蒋新颖破例让她们入场后，她们又看中了懒人沙发、扫地机器人和LED化妆镜，直接扫码加进了购物车；还量了家具的尺寸，打算回去在网上继续选购。临走，两个女生不住感谢蒋新颖：“你们应该开一家线下店，肯定火爆！”

“澳洲的物资选择有限，天猫店提供给消费者多种家具风格，质量好、安装方便、价廉物美，当大家发现床、梳妆台这样的大件都可以都跨境购买，特别激动。”蒋新颖解释道。

好奇蜜斯也是参与新零售快闪店的品牌之一，在天猫海外平台主要销往澳洲和加拿大。蒋新颖介绍，华人用户对内衣的材质、设计、颜色、花式都有讲究，但国外选择少，风格SIZE也不契合。

不光是内衣，在澳洲站，整个服饰品类都表现出色。很多华人消费者上淘宝第一步就是买衣服。澳洲当地的衣服以黑灰蓝为主，价格偏贵。而国内的服饰发展成熟，天猫淘宝上的品牌更是层出不穷。

“国内卖得好的精品国货、网红商品，到海外基本是无缝链接。”蒋新颖列举出一大串家用电器：扫地机器人、除螨仪，无人机、美容仪、养生壶、智能马桶盖……但凡说起淘宝神器，“只有你想不到，没有你买不到。”至于面条机、良品铺子、酸辣粉这些“中国味道”的商品，就成了慰藉海外华人“中国胃”的不二选择。这次38节，全棉时代干湿两用纸巾、小熊养生壶和美的挂烫机就是天猫澳洲站最受欢迎的三大商品。

通过日常与消费者的零距离沟通，海外运营中心不仅帮国内品牌“带货”，也会主动挖掘需求，达成“反向选品”。在澳洲山火持续大半年的情况下，天猫海外为澳洲消费者带来了小米空气净化器。此外，法兰芭比学习桌、美的除螨仪、WalkingPad走步机等品牌通过社群团购，在2019年澳洲站总成交额过百万元。

如今，天猫海外已陆续在境外成立了八大运营中心，重点运营中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡、马来西亚、澳大利亚、美国和加拿大市场，力求在选品、运营等方面做到深度本土化。

本地仓，让跨境次日达成真

2018年9月开始正式运营的加拿大站是天猫海外八个站点中距离中国大陆最远的，加拿大站站长池淼便大力建设本地化运营：货品统一运抵本地，从本地仓销售发货，最快次日可达，推动商家真正出海落地。

国产品牌全棉时代是当地华人妈妈们的必囤爆款，因此，池淼与团队推动全棉时代将几十立方货品运抵加拿大。去年双11，开卖仅两个小时即售磬两款商品，1000提棉柔巾的库存卖出70%。加拿大站马上与全棉时代谈妥了第二轮补货。

疫情期间，池淼决定把38节特卖的运营重点放在本地。本次38节，超过3.3万加拿大海外华人上淘宝下单，其中70%的销量来自于本地备货款。

池淼还与商家推出淘宝加拿大独家大礼包，备了3.5万片左右的面膜。半天时间即售罄，紧急补货后，最终这款面膜礼包单款贡献成交11万元，“抢到的用户都表示跟中奖一样。”

加拿大站未来计划持续把三只松鼠、360、Ulike、完美日记等国货品牌引入本地备货，预计本地备货销量会占到品牌总体60%以上，能给品牌带来至少40%额外增长和30%新用户。

除了国货出海，池淼也挖掘了本地拥有优质货源和“仓干配”能力的华人贸易公司入驻淘宝加拿大，巩固海外站的本地化。国内疫情爆发后，加拿大“一罩难求”。考虑到当地消费者诉求，池淼联系到一家刚刚入驻的华人供应商，进货医用口罩共22万只。

商家也很有公益心，不仅对加拿大当地消费者满299元人民币包邮，还以相同形式对国内包邮。于是，其中5万只口罩通过加拿大本地华人之手，带着地球另一端的牵挂飞向祖国。

走向海外，小品牌从此不再难

“每天早上，我们会看前一天的数据，分析趋势和原因反馈给总部。之后就是做会场、搭页面、想玩法、运营社群等一系列事情。”池淼介绍了天猫海外运营中心的日常。海外站不仅要及时跟进各种突发情况，还要与国内保持无时差对接。在海外站长们的努力下，淘宝日渐融入海外华人的生活。如今，天猫海外加拿大站的活跃用户数提升至原来的4倍。

为了能让这些海外用户在海外尽情“买买买”，天猫海外在基础建设上为消费者清空了不少阻碍。

在最难啃的物流方面，菜鸟国际在多个国家和地区搭建了物流系统。以澳洲为例，消费者可选择直运或集运，后者是由商家将商品发往国内集运仓，待消费者从不同店铺购买的商品到齐，整体称重运送，一般5-10天即可到达，时常还可买满包邮。天猫海外在华人居住区、尤其是大学校园附近设立自提点，消费者可自提取货或派送到家。

出海不再是大品牌才能做的增量渠道。2020年3月，天猫海外发布跨境供销平台，商家“一键签约”后即可无门槛出海。只要符合出口品质和授权要求，商家不用增设海外运营团队，也不用担心跨境物流、支付、翻译等问题。

叶梦婷把天猫海外比作以国货为代表的中国商品出海的“坚强后盾”。她认为，在平台助力下，企业要做的就是做好产品、打磨品牌，把高品质与高性价的自信传递给全世界。她并不急于一味提升销量：“平台机制和基础建设一旦完善，整个体量肯定会爆发。”她时常与胡海珠咨询天猫海外的新动向，希望跟上平台发展的节奏。

目前，天猫海外以手淘为入口，从全球近1亿海外华人市场开始，为全球200多个国家和地区的消费者提供商品，将阿里巴巴零售生态下的优质品牌、商品和服务带给全球消费者。而未来，天猫海外在逐个击破障碍之后，还将带来怎样的可能性？对站长们来说，这是一桩充满想象空间的议题。

“我们不仅打通华人圈，还可以深耕本地、扎根全球。”近期，有越来越多来自海内外的商家和代理找池淼咨询合作。她希望能够进一步挖掘海外市场，打造创造性的增量。

“天猫海外结合天猫国际，把国外品牌带进国内，把国内品牌带出国。我们还能把人群扩得更广，用有质量的供给服务更广阔的人群。”蒋新颖相信，天猫海外有着某种从0到1的使命感，“野蛮生长的生态下能孕育出更多机会和创新的可能性。”

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