关注 | 卫冕冠军出局，德国足协损失究竟有多大？

6月27日夜里，梅赛德斯-奔驰的德国公司足球账号上发了一条推文：“在困难时刻，你需要一个强大的伙伴。”这是他们对德国队最后的安慰。

奔驰与德国足协的赞助合约是每年800万欧元，今年到期，大众用超出三倍的价钱成为了德国队的新赞助商。因此这次世界杯是奔驰借助德国队进行的最后一次大型营销活动，但随着德国队小组赛出局，一切宣传成为泡影，奔驰的世界杯广告语“最好的永不停歇”也成了失败案例。

勒夫的球队历史上第一次未能从世界杯小组出线，这不仅在竞技层面上是严重的打击，经济上也损失惨重。德国足协没有得到得到奖金，奔驰、阿迪达斯在内的赞助商利益受损，最核心的问题是，他们过去十年间将德国队打造成为一个极具影响力的体育IP，现在IP价值下跌，重塑形象需要耗费无数的时间和精力。

德国队是德国足球的“门面”，是影响力最广泛的球队。市场调查机构发现，有62%的德国人认为自己是国家队的球迷，在欧洲范围内只有意大利可与之相媲美，而西班牙、英格兰、法国等强队在本国得到的认可程度要低得多，这些国家里，认可自己是国家队球迷的人只有40%左右。

德国经济近年来保持稳定，消费能力强，因此拥有天然市场影响力的德国队就成为一个极为有价值的品牌。有经济媒体曾说：“德国的体育产品中，最高级别的是国家队。”领队比埃尔霍夫和德国足协的市场总监施特里希一直在进行合作，打造国家队的品牌。

比埃尔霍夫刚上任时，德国足球处于低谷中。那时，球员出国参赛用的服装和行李箱还是足协花钱配发，开发市场比较困难。但随着2010年世界杯上的出色表现以及接下来几次大赛中连续闯入四强，德国队的市场价值爆发了。

赞助商蜂拥而至，涉及的广告范畴从巧克力、啤酒到保险、银行，再到汽车和能源公司等，甚至球队的厨师都收到食品公司的广告邀请。过去十年，德国队为超过300个品牌拍摄过广告，这些广告赞助是如此之多，以至于球队新闻官在发布会上偶尔会搞错了名字。

2014年世界杯后，德国队的收入再次增长，直接运营就带来超过1亿欧元的收入。比埃尔霍夫在西德广播电台的采访中说：“国家队是德国足协的火车头，真正的印钞机。”

德国足协最新的一份公开财报是2016年的，当年足协收入2.9亿欧元，其中四分之三是直接或者间接由国家队带来的。这笔收入相当重要，因为德国足协需要用这笔钱来投入到青训、女足和业余俱乐部中，反哺这些不赚钱的部门。

如果不是德国队的超强商业能力，那么也不会有德国出色的青训体系，德国足协更不可能拿出1.5亿欧元在法兰克福修建全新的足球学院。

然而德国足协如果要做2018年的财报，那么数字必然相当难看。德国队在历届大赛上都能拿到高额的奖金。四年前在巴西，球队整个备战和参赛的预算是2200万欧元，最终夺冠让他们拿到2570万欧元，球场上就是净赚的。

可是他们在俄罗斯仅踢了三场小组赛，从国际足联那里收到680万欧元奖金，再加上130万的备战费用，总收入810万。这显然与冠军奖金的3210万是天壤之别。德国足协这次大手笔出征是奔着决赛去得，各种费用支出很高，最终有可能出现亏本的情况。

如果说赛场上亏本是小钱的话，那么德国队的品牌损失就是大事了。比埃尔霍夫努力十年打造的这个品牌，虽然不能说前功尽弃，但没有了世界冠军的光环，而且总让人想起这次耻辱出局，商业价值大幅度滑坡是不可避免的。

其实这一次赞助商的损失已经相当大，奔驰公司发言人表示，他们在线下仍然会沿用此前的宣传策略，一直到世界杯结束，但在线上会撤掉与德国队相关的口号。

阿迪达斯也损失不少。他们每年给德国足协2800万欧元的赞助费，德国队出局当天，公司股票跌了2%。四年前，阿迪达斯曾卖掉300万件德国队球衣，其中200万件是随着德国队的前进过程销售的，夺冠后的第二个销售高峰中又卖掉100万件。

今年阿迪达斯计划在世界杯期间销售800万件球衣，德国队球衣占了其中相当大的比例，目标显然无法完成。德国足协在每件球衣销售上会得到5.5欧元的提成，这笔收入也会大降。

屋漏偏逢连夜雨，此时恰恰是足协最缺钱的时候。他们在法兰克福开始建设全新的国家队和国青队训练基地，耗资高达1.5亿欧元。而2006年世界杯申办丑闻余波未了，税务机关还在调查一些问题款项，并要求他们补缴1920万欧元的罚金。

如果德国足协发生资金困难，那么业余足球、女足等领域也全部要受影响。因此德国队在世界杯上的失败，不仅仅是一场耻辱的比赛，对他们的商业前景，甚至对整个德国足球的发展都会产生不小的负面影响。

撰稿|艾文编辑|把球给我我要回家

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