当科技遇上披萨，Domino's如何保持初心

2017-11-10 来源：澳财网原文链接评论0条

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作者：Jack Zhang 张一凡

澳财网金融分析师

jack.z@bmyg.com.au

Domino's年会日前举行，公司依旧保持20%的利润预期指导不变，但是澳新地区和日本地区的疲软表现使得目标遥不可及。

去年披萨连锁店Domino's（ASX：DMP）曾多次上调利润增长预期：年会上调整至30%；随后进一步上调至32.5%。然而最终29%的利润增长却打了一记响亮的耳光。该公司股价在跌破50澳元大关后，一路曾直指40澳元。从9月中开始的一轮股票回购，稍稍拉动了股价上浮，然而依旧无缘50澳元的壁垒。

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Domino's近一年股价图（来源：路透）

2018财年已经悄然过去了17周，Domino's整体同店销售额增长5.03%，各地区成绩如下：

澳新地区：同店销售额增长4.45%，预期下半财年的增长将会是上半财年的两倍，全年增幅在7%-9%。

欧洲地区：同店销售额增长8.48%，预期全年增长6-8%，相较于此前5-7%的预期指导有所上调。

日本地区：同店销售额增长0.12%，预期全年增速达0-2%，尤其看重下半财年的表现。

Domino's于昨日发表公告称：2018财年基础税后利润预期增幅依旧保持在20%（该预期指导没有将非常规性支出计算在内，例如门店检查、法律费用等）。虽说基础税后利润并非报表中的税后利润，而是根据Domino's自身情况设定的数值，但要达到这样的增幅仍然压力不小。11月9日，股价随即小幅跳水逾3.4%至46.44澳元。

澳新地区——画龙还是画蛇？

澳新地区将会推出新的菜单，例如加大份的奶酪、意大利香肠披萨这些受客户欢迎的品种，来提高满意水准。

另外，Domino's还挑选部分门店来放置保温箱。这样一来，上门店自取的客户可以无需等待地拿到热乎乎的披萨。

不仅如此，Domino's与一家科技公司合作研发了一款人工智能机器，名为“Domino’s Pizza Checker”。正如其名，主要作用是在几秒内检查客人的披萨、配料等是否正确，并严格控制烘烤时间，来确保披萨的质量。

除了上述即将上线的亮点之外，Domino's在今年已经上线了Domino’s Anywhere（无需具体地址，仅需室外大致方位，如公园、绿地等便可下单的外卖APP）和Paypal分担支付。

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这些引进和创新并非能够对公司创造额外价值：保温箱投入使用的实际时间可能只有几分钟；检查机器虽说有效，但是成本和时间投入非常巨大，与其相比不如精简优化流程来得更加有效。外卖APP和支付方式优化反倒是能够更加直接地改善客户体验，这才是笔者认为需要加强的环节，而非过度苛求于制作。

除此之外，物流配送也是一大问题，Domino's给出的答卷是进一步研发无人机，预计未来能够在20分钟内保证送货上门。先不说研发这个无底洞，即使能在试验情况下完成配送，许多不可抗力因素都是会严重影响无人机配送。笔者认为这的确可能是未来的趋势，但是仍需时间的酝酿，近年内正式投入使用并为公司带来价值的可能性比较低。

这物流的问题目前还是靠庞大的门店数量和员工来支撑，但是此前爆出的签证丑闻、压榨工资等消息使得股价频频承压。原本Domino's可以在工资上每年节约千万澳元，但如今的压力之下，不得不提高工资，从而使得工资成本进一步上涨，估计将会使得澳新地区的利润率下滑2%，这对于占据了全公司利润6成以上的澳新地区来说绝对是一记重创。澳洲的能源费用大涨，以电费为首。这对于Domino's来说可谓是内忧外患，要完成如此大的挑战预期，难度不小。

日本地区——止步不前

日本地区的销售如果按一年计算反而是下降的，2018财年开年至今的增长也是可以忽略不计。虽说仅仅占了全公司13%左右的利润，但是几乎万年不变的销售情况实在难以撼动。即使引进新菜单和技术，依旧铁板一块。利润率既然无法撼动，Domino's只能通过扩张门店来提升销售额和利润。除了成本居高不下之外，新开店可能也会吸收掉老店的客户，这些门店究竟是否能带来边际利润的增加，目前无从可知。单单从现在的情况来看，要想完成2%这一目标对于Domino's来说有些困难。

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欧洲地区——野蛮生长

德国：收购Hallo Pizza门店170家，并将其转化至Domino's门店，预期德国总数将达300-340家

法国：送餐员GPS定位系统已经在30家门店上线

荷兰/比利时：推出午餐菜单，扩大门店网络

预计未来1年半内Domino's将会使得欧洲门店突破1000家，并将GPS定位服务进一步铺开。这点就和日本地区形成了比较大的反差，后者已经趋于饱和，现有门店满负荷运作能够覆盖绝大部分客户。然而，欧洲的庞大需求即使在如此近年来如此迅速的扩张下还能保有近8.5%的同店销售增长，说明仍有非常大的潜力。

尽管利润率较低且占据全公司利润仅仅13%，但是随着网络的逐步完善，经济规模效应或将慢慢体现，预期指导也相对比较合理甚至有些低估（不考虑德国Hallo Pizza收购相关费用的话）。

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小结

总的来看，要想Domino's今年再次完成30%的利润增长或许是难于登青天了。虽然公司依旧会按市场价回购8710万澳元的股票，但是这对于市值40亿澳元的庞然大物来说影响有限，更何况目前40倍左右的静态市盈率让人不禁捏一把冷汗。短线的股票回购会对股价形成一定的支撑作用，但是最终销售的实际表现才是左右胜负的关键一招。拒绝中立态度的笔者认为，Domino's不及预期的可能性较大。

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