人工智能成为互联网广告营销关键词

【财新网】（记者 陈梦凡）人工智能正成为数字广告行业的热门概念。10月16日至19日举办的“2017第十届金投赏创意节”上，从新浪、搜狗等互联网平台、到4A公司、媒介公司，再到品牌广告主，无不谈及人工智能的应用：一方面，人工智能能够提升广告投放的效率，另一方面，人工智能带来的精准推送还能带来好的用户体验。

“金投赏”是一个商业创意奖项，每年颁奖期间举办的论坛因为大量广告行业人士参与具有行业风向意义。今年会议论坛出席方几乎涵盖互联网广告上下游所有重要“玩家”。

数据和算法支持的人工智能加上原有的广告文本创意被认为是目前广告业的两大法宝。新浪首席运营官兼总裁杜红指出，在信息爆炸、内容异常丰富的环境中，用户对于基于兴趣的高品质的内容需求越来越大，智能分发和传播成为必然。对于内容分发而言，关键的三个要素：第一是抓住用户的即时兴趣，不能用一个月以前的兴趣标签做判断，而是“此时此刻用户喜欢看什么样的内容”；第二是内容的网状关系图谱，为了避免用户在刷信息流的过程中兴趣“越看越窄”，要根据网状关系图谱推送他需要了解的或者可能成为谈资的内容；第三是动态化的场景，用户在不同场景中想要看到的内容以及内容的呈现形式（文字、视频、图片等）都是不同的。

而在移动端，内容分发和广告投放的逻辑是相似的，即找到合适的用户群体、将广告内容以合适的形式展现在用户面前。杜红认为，智能分发能满足用户的个性化需求、让广告投放更加高效，但是广告创意、内容还是需要借助人力，从而达到更好的营销效果。

搜狗公司品牌销售部总经理孙霏指出，人工智能应用在营销上有三个关键要素：海量的数据基础、可以落地的场景和创新的展现形式。他以搜狗输入法举例称，通过用户在聊天时输入的内容，捕捉和预测用户的即时性需求，提供购物、出行、翻译等补充信息和服务。另一边，创新的展现形式在当今这个碎片化的时代也不可或缺。阿里文娱智能营销平台大客户销售部总经理崔嘉卉也提到，数据化、内容化是当前的“效果营销”中最重要的环节：借助数据精准洞察用户需求，并借内容和IP让用户建立起对品牌的认知。

凭借AlphaGo在人工智能领域声名大噪的Google也试图将类似的算法应用到营销当中。Google大中华区首席市场官黄介中提到，借助人工智能，广告主可以实现更加精准的营销，比如在Google日本麦当劳的一个案例中，Google将2500个不同广告投放给了不同的消费者。其次，通过虚拟现实等方式，人工智能还能让品牌与消费者的深度互动，让用户有更加智能化的体验等。

算法的精度决定了广告投放的效率。游戏公司游族网络副总裁李博提到，通过将“look like（寻找相似用户）”的算法进一步精细化，平台可以在根据用户8小时的行为判断用户的LTV（用户在生命周期内为某游戏创造的收入总计），而此前的算法则需要根据用户90天的行为做出判断。

但目前人工智能在广告营销上的应用仍面临诸多挑战。苏宁云商营销总部副总裁卜扬指出，纯粹依靠技术和算法未必能带来最大的效益，比如用户对某个商品有兴趣，平台可能未来一两月都在推送同一种商品，这种营销是无效的，目前的智能化程度，距离“一对一的营销”距离还很远。此外，内容平台上优质内容稀缺，无效内容占比越来越多，如果缺少对内容的把控和论证，广告投放并不能达到预期效果。

天壤网络创始人及CEO、原阿里妈妈大数据中心负责人薛贵荣就认为，在目前的数字广告环境下，平台实际上控制了广告的展示，广告主没有决定权，算法决定权都在平台手中。而多数平台给出的反馈不够精准、反馈周期长、预测不够实时等，导致广告投放的效率不高。

目前人工智能在各类场景中落地，连基本的数据收集都做不到。张泉灵紫牛基金创始管理合伙人、猎豹移动高级顾问举了一个例子：一家知名的服装企业，在全国有三千多家门店，试图利用AI来优化线下销售。通过在店内安装足够的摄像头，是能够对用户的行为做分析的，然而还存在着门店没有中台系统、企业的数据系统未能打通等基础性的问题，因此人工智能的实现还需要更多的基础工程建设、法律法规的完善等。■