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2017新消费新零售峰会丨已见,未见,科技创新下零售路在何方

2017-09-09 来源: 品途商业评论 原文链接 评论0条

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文/高虹

“新零售”概念的火热绝非偶然,产业互联网红利日渐退却,继续创新提上日程,一场新的商业革命已经到来。新零售时代到来,大数据、云服务、智能化……零售似乎正在被重新定义。各大商家纷纷开始从线上线下融合的全渠道购物体验着手,科技创新配合崭新的渠道铺货策略,面对层出不穷的新业态,身处零售行业,路究竟在何方?新零售的未来又是怎样的?

9月8日,上海交大海外教育学院联合“众创智汇”、枫投圈、艾瑞咨询、云像数字、品途、新零售智库等优秀行业先行者,带来一场关于新零售最前沿、实战的峰会。资本、品牌、数据机构,各路大咖云集,共同探讨新零售的未来之路。

创大资本合伙人许洪波:预测未来最好的方式就是创造未来

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“我的三不投原则——风口,比如现在共享经济是风口,滴滴、摩拜单车,还有共享充电宝、雨伞,所有的大赛道上的标的,我们都不投。因为这说明时机已经过了;第二个所谓‘二轮、三轮已经有人了,就差天使轮’,资本接力棒最不靠谱;第三,电商。”许洪波说,那么,投什么?大家真的要思考的是什么?许多不变的东西,随着时间积累价值越来越增长的东西,这才是好东西。尤其是对创业者来说,好的资本也不需要对着风口。什么样的投资是好投资,你需要极大的偏于市场价格的标的。

在他看来,有三个东西是不变的。第一,人工成本越来越高,什么可以俭省人工,什么就更有价值,比如人工智能;第二,宏观经济的增长不再可能有爆发性、两位数的增加;第三,这个时代的变化趋势。

那么,资本方喜欢投资的到底是什么?“我们喜欢投什么,我们喜欢投快消。”许洪波直言,中国有最大的消费群体,中国80%的上市公司做的是C端,而不是B端。在他看来,消费升级趋势目前有两个值得关注的现象。首先是像名创优品这类品牌,逐渐形成了自己的品牌化,未来5-10年,可能有一半的国际品牌被本土品牌“团结”。这是文化和品牌融合下新的消费需求所产生巨大的动力。另一个便是生活零售更要求多快好省——服务好、送货快,省钱、省时、省心。

对于新零售的未来发展,许洪波强调,新零售未来的主战场在线下。“逻辑很简单,因为现在线上的获客成本比线下还高。目前,阿里和京东便占了中国电商交易的92%。这意味着,线上格局已定。而在线下,最大问题是如何通过技术手段把用户消费变成数据,核心的数据和整个的利润靠的是IP。”许洪波不无感慨地说,他觉得过去30年夸张一点地说,是人类历史上最好的时代。

“这是科技的视觉产生重大影响力的时代。那么,从整个人类的进程来说,这是第四次革命。智联时代的到来,包括人工智能、大数据、AR/VR等的出现和发展,会深刻改变人类的工作和生活。我觉得我们永远不要去预测未来。预测未来最好的方式就是创造未来。”

品途执行董事曲飞宇:改变中国零售最关键——新零售人的自我改变

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“阿里从线上走到线下,这一布局早在五六年前已经开始。阿里所做的零售,聚集了2C和2B的用户,其早已将大量资本用于投资塑造新零售基础设施。”曲飞宇分析认为,从电商发展进程来看,其最重要的基础是移动支付的普及和物流产业的基础建设。“这个增长行业来自于当年我们的年轻人,就是80后他们在电商购物下,拉动了电商。还有就是移动支付普及之后,人口购物习惯的迁徙带来的产业。”

他在与阿里方面多次接触后发现,阿里集中思考的是其生态问题,也就是围绕自己的数据下功夫。“所以,未来我觉得颠覆BAT企业、公司的,不是来自于BAT的人,而是来自新的行业、新的赛道。”

日本高速增长的业态就是便利店,它的这一业态发展比中国早20年;欧洲业态较好的则是大卖场。相比之下,美国的很多业态最接近中国,也是最健康的。“为什么是这样,因为美国的传统零售发展过程里没有互联网,它是靠城市的百年演进完成的。美国没有那么多连锁小业态出现,为什么?任何一个企业的成长是要借势的,企业和个体的区别在于效率比个体高。所以,我认为,零售业态的演变,比较的是企业在机会效率上的先发。”曲飞宇进一步分析认为,以星巴克为例,它的市场在于给产品带来的附加值,即带给人们社交场所。“没有人口增速,没有这么多需求。那你要做,就要有附加值。另外一个需要注意的趋势,中国做商品流通会快速走向更垄断的状态。阿里是特别让人讨厌的企业,但是让人尊敬。它的效率很高,让很多无效的企业直接被干掉,所以,这其实是所谓的流通阿里的趋势。”

在曲总看来,未来人口城市化可以带动消费升级。第一,新的人口,南京、四川、武汉这样的城市人口远远超过了北京这样的城市,这带来了什么?新的零售的阵地。第二,人口在年龄结构上发生迁徙。要认识新的商业,首先从改变商业认知入手。“如果你认为便利店就是货架+人,那你永远只能被新的业态干掉。所以,这是我们认为,人的需求差异会构建新的需求,无法改变,只能适应。”

新的投资都在布局新的市场的阵地。

药妆行业和品牌增长迅速。未来,人口老龄化会催生零售便利店、药妆和餐饮等业态发生更大的关系。“所以,在中国,零售+餐饮、零售+医疗服务,是未来的业态。”

零售+新科技业态的发展。需要注意的是,这一业态对技术要求较高,存在一定的壁垒。但也不能因此而全盘否定这一新业态的发展。“互联网优势是迭代速度快、改善速度快。所以,我觉得,大家不能因为今天问题而否定新事物。”

一个城市、一个业态是不是健康,需要回到城市本身的人口、年龄、消费上去思考。

改变中国零售最关键的是新零售人的自我改变。“很多传统产业的人拥抱新的知识,完成转型。我觉得,转型是真正意义上把互联网技术和人口消费融合到一起。所以,我认为,新消费趋势下,做好新零售要从解决自己的商业认知开始,拥抱学习了解新的商业。”

凯度TNS高级总监朱霖:中国城市新消费者十大趋势

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“我要我不同,生活小确幸,珍惜我自己,你秀我也秀,这是消费者心理转变的趋势。”凯度TNS高级总监陈湛在《新消费者“用心”懂他们》的主题分享中分析认为,受西方的影响、现代生活方式和物质的丰富,已经唤醒了中国消费者的“自我”意识,已是更加自信的个体。

针对消费者的这些心理变化趋势,品牌方可以加以了解并抓住这一机遇。比如,针对“我要我不同”这一特点下,第一受益者无疑是高端以及奢侈品牌,因为它们奢侈的价格赋予了这些品牌一种与生俱来的优越性。最近,小众品牌增长势头迅猛。这些小品牌通常都有自己主打的创新产品,能够近乎完美地满足一些特定消费群的独特需求。更重要的是,它们的小众标签有助于帮助它们的消费者实现标新立异的梦想。

在传统大品牌占主导地位的市场中,例如个人护理和家庭护理品类,新兴品牌拥有巨大机遇;大品牌的DIY版或限量版,可以使这些品牌不断重塑自己;对于品牌来说,要吸引消费者,有观点或有个性是绝对“必须的”。“所以,当消费者觉得你不是我要的有个体态度的品牌了,你在兜售态度,怎么让小众牌子出名又能保持个性,是对小品牌的挑战。”朱霖说到。

生活小确幸。“我不想为别人而活,相比而言,我的感受更重要。”自我定义的幸福感已经替代传统上对成功的定义(即财富和地位),成为人们新的追求。在品牌沟通传播中描述各种不同形式的幸福生活,例如,活在当下、自给自足与奢华的比对,生活与工作的对比。这些心理上的趋势变化在女性消费群体身上表现得尤为突出,品牌方不妨加以利用。“除了很多家庭的东西,有一些的角色是你可以去代表的东西,有很多的产品上是做自己的个性,有很多这样的产品,应该是非常有前途的。”

此外,随着生活水平的不断提高、技术进一步融入人们的生活,消费者的生活方式持续演进条件下,人们的消费还体现在健康升级、时间无价和购物无界等特点。而人口结构的变化,也将一波又一波的新生代消费群推向市场,这些消费群有着他们所属年龄段所独有的特点。朱霖将其定义为三类:非凡青年、单身贵族和银发金矿。

在朱霖及其研究团队看来,只有透彻地了解并分析人们的消费行为和消费心理,认真观察消费趋势,才能有针对性地促动零售的升级转型。

云来创始人兼董事长湛鹏飞:场景改变商业的创新力量

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“我们应该是最早国内提出场景应用的人。场景是什么?时间地点、人,需求,这就意味着消费体验。地点的需求是不是线下,时间的需求是不是线上,当这四个在一起的时候是不是新零售?什么是新零售?我想知道,我想去、我想要做、我想买、我想分享。”谌鹏飞说,新零售构建的是分享点。其转型有三点:基于线下新领域,盈利新方式和零售新模式。

谌鹏飞十分认可朱霖的看法——对用户的理解是最重要的。“消费者把时间花在哪里,企业的生意就在哪里。”

对于新零售和互联网,他有着自己的看法。“‘环境对所有人是公平的’,这是哈佛大学的商业模式研究组的一个教授总结的。这位教授认为,移动互联网的本质是如何聚合和释放每个用户的能力。所以,在我看来,互联网是环境,不是对手。”谌鹏飞表示,未来,是实体零售逆袭的巨大机会。传统零售商很多会存在这些问题:触达用户渠道、用户数据、转化率、习惯改变、战略认知和运营人才。但线下的流量是它们得天独厚的优势,如何留存这些流量、提升转化率就成为了逆袭的关键。而导购作为交易、服务、品牌感知入口,可以说是品牌最小的毛细血管,从营业员到生活顾问的进化很重要,因为消费者更容易信任鲜活的个人。

但这个身份的转化,不能通过监控来实现,而要通过赋能,这对企业数字化运营能力提出了要求。总部需要掌控各个门店、各个区域、各个场景、各个导购、以及各个用户的实时数据,建议有效全面的用户画像,并与之互动。

“不是实体经济不行,是你的实体经济不行了,让我们一起进化,这是新的消费革命。”

云像数字新零售事业群副总裁沈阳:数据赋能 实现用户互动与转换

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在新消费趋势下,人们的需求虽然没有根本变化,但是由于个性和品质需求导致了全新的需求,这就会催生新的品牌,由此,也就出现了现在大家所关注的新零售。“新零售不是新词。新的消费习惯是被潜移默化的场景影响的。那么,我们有效提升能力一定是构建了基于技术的内容、技术的工具,以及基于社交的场景下的服务。”沈阳分析说,围绕会员,依托数据的打通,才能实现有效的转换。掌握了用户的数据,知道他什么时候有需求,才能驱动有效的迭代和用户互动。但实际上,由于实体店数据链和供应链没有有效的打通。

“新零售的关键在于,低成本获客、高效率转化及留存和复购的提升。品牌商或者是企业商,需要完成的关键三件事:流量获取、流量转换和流量延续。”沈阳强调,目前中国市场内的主要消费人群中不可忽视的就是中产阶级。有数据显示,中国中产阶级的数量在5.7亿。

数据赋能商业,赋能新零售,运营数字,让品牌商或是企业在激烈的市场里获得优势,透过了数据工具,可以有效地理解趋势,找到解决方案,更能在市场中寻找机遇。

EATOWAN怡食家超市CEO安利英:新零售时代高端超市的另类思路

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安利英,超市行业的老兵,有着19年零售从业经验,她调侃,自己经营的怡食家超市是“四不像”。

“但我觉得这也是它的美好之处。它是第一家以卖食品为主的说超市不是超市,说餐厅不是餐厅。有的同仁来到我的店说这个超市很美,但是是四不像。它就是在像和不像之间。”安利英说,在消费升级的趋势下,现有的店铺类型已经不能满足顾客的需求。高端店并不是奢侈品,而是生活的一种升级,吃一顿饭,还可以拍几张美美的照片,朋友圈,其实很简单。”

从在上海品尝的云南菜,惊艳于小店的环境,到前不久体验了时光隧道装修风格的大堂,安利英体验并享受这种跨界的创新感。“这个时代越来越有价值。这个时代,是让你有能力呈现这种独特的方式,呈现给消费者。”

她分析认为,从商品来说,要根据区域商圈和客群的不同进行差异化,进口商品数量占比多少,需要进行分析选择,并不是所有进口商品都适合精品店。红酒、啤酒是未来消费升级后的主要趋势,是精品超市体现差异化的必备元素;在非食品商品方面,时尚家居、进口洗护产品也非常能体现差异化。产品布局上,不仅要关注国外畅销品,具有潜力的商品和刚进入市场的新型商品也值得关注。

“怡食家是一家非常大的店铺,8000平米。我们的布局是以大店为核心,布局社区零售,社区零售包括了共享厨房、生鲜,以及咖啡馆。这种业态未来可以衍生到高校、购物中心等多种场景中。随着中国社会的变迁,过去10年一直在学习国外,而近些年国内中国经济蓬勃发展,让我们这些传统零售人站在了风口上,最终的目的就是以我们过去的经验,结合最新的技术和概念,最终还是希望更好地服务终端的消费者。”

思想的碰撞——圆桌对话环节精彩纷呈

此次活动现场,除了各路大咖的精彩主题分享外,穿插其中的圆桌环节也格外引人关注。新零售新在哪里?其变革内在动因是什么?新思维营销,如何深度挖掘IP商业价值?……精彩的对话,各样思想的碰撞,一场场关于新零售的探讨引发了人们的思考。

鸟瞰新零售的未来——

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主持人:艾瑞研究院副院长沈志洋

一、中国的零售理念,从传统的零售,到电商,再到O2O,到现在的新零售,变化非常快。那么,新零售新在什么地方?

今年有一个很好的点——新零售把零售和科技结合在了一起。在我看来,新零售会是一个生态复合体,要有线上和线下的多渠道,加上从硬件到软件,到智能分析的综合。线上线下有大量创新,从而影响人的消费习惯和生活方式,引发消费核心的转换。原来的销售体系以商品为中心,但是现在新零售销售核心是客户,客户是有情感的存在,而不是原来营销推销的形态。

——春晓资本执行董事 和平

新零售,我觉得就是一个线上线下的融合,加上物流配送带来体验提升和效率提升。当然对线下零售来讲,成本也是一个问题。

——百度外卖副总裁 江强

二、新零售提出一年多,发生变化最主要的内在驱动是什么?

从智能便利店,到仓储物流的系统里智能机器人的应用,在我看来,它驱动的因素一种还是围绕与技术相关的,技术跟人的消费方式和平台的管理产生了这样的变革。其实就是技术带来新的方便。其次,由于用户的消费习惯造成的,从70后、80后,到现在90后成为新的主力军。第三,人群和人口的分配会产生一定的演进。第四,像亚马逊、百度、阿里这样的巨头公司,他们所推出的新商品或业态、服务,对整个行业产生非常大的影响,类似一个蝴蝶效应。

——春晓资本执行董事 和平

移动人工智能手机或者移动支付发展特别迅速,物流配送的发展。所以马云谈的新零售,线上线下加物流。

——百度外卖副总裁 江强

三、如果说新零售时代的来临已基本确定,如何跟进转型,有什么转型的关键点?

企业管理系统的改变中最重要的是员工,也就是观念的改变,还有商品协作问题。此外,通过流量,或精准的流量引流客户,怎么帮助商户运营用户,这就需要大数据,通过对顾客多个标签的确定,引入精准营销。所以,这些大数据后面要有用户画像来配合营销。还有及时物流的改善。由此,线下零售店的路还有很长。

——百度外卖副总裁 江强

四、关于投资机会,关于“赛道”

我比较关注跟大数据相关、智能数据挖掘的赛道。在ToC领域,生鲜超市+餐饮,生鲜+便利店的模式我是比较看好的。ToB领域里,智能供应链、数据信息服务、营销运营管理工具和服务也是很有机会的。

——百度外卖副总裁 江强

目前BAT都在布局线下商超和便利店,比如便利蜂、中央厨房等。再比如阿里的天猫小店,把街边的“夫妻店”做一个升级换代,实现“千店千面”,根据区域的消费习惯进行个性化设计。京东在布局的一些产业也很值得关注,包括一些基础设施升级、物联网等,大家可以多关注一些综合的智能系统。

——春晓资本执行董事 和平

新思维营销——

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主持人:和君咨询合伙人寿治国

一、品牌商营销思维转型,究竟难在哪里?

新零售的概念,从2013年提O2O也好,每一个概念都是一样的,没有什么新的东西,不变的是核心。人、货、场从来没有变,在不变的基础上变的是什么?为什么传统的公司转新零售转不过来?这个可能跟专业有关,我认为,互联网是有基因的,基因对互联网来讲是脱胎换骨,你有那个基因,在任何地方都会产品。所以,最可怕的地方是把互联网当营销渠道。决策机制没有变,组织没有变,其转型自然很难成功。总结三个核心:第一大原因是组织决策机构不合理。第二是单个部门变化,肯定失败,所有成功的转型,几乎都是内部派生新的公司主体,做独立业务,并从外部引进人才,这样成功率才会高;第三则是很多大企业,摆脱不了甲方的心态。

——鲶鱼文化创始人 天机

如果把微信生态能力加上阿里的应用能力,那很多是很牛的。我认为去做新消费也好,新零售也好,这是一个战略的话,如果老大的思想不变,基本上百分之九十要灭亡。零售没有新旧之分,零售的背后我提了一个词叫进化。我们内部叫钢铁侠、超能者,我们外面是盔甲,所以我们要敬畏新零售。所以,这实际上是进化的问题,从自己的优势出发,未来商业仍然要围绕产品和服务这一本质。

——云来创始人兼董事长 湛鹏飞

二、引流渠道多多,如何看待?

品牌自建流量入口,找年轻、有趣的人来做新媒体。

——云来创始人兼董事长 湛鹏飞

用户的交流在微信,消费场景在支付宝。所以,商家可以统一的核心就是用户。所有的逻辑,就是人。另外,很多企业在基于地理位置的商业信息化层面,并没有做好。第三,基于自媒体,这是一个全新的方式,需要进一步挖掘。

——鲶鱼文化创始人 天机

三、关于IP打造和全渠道

中国的IP市场,电视市场五百个亿,小龙虾有一千五百个亿,但是电影市场优势更大,因为它的影响力更大。所以现在是千载难逢的机会,中国的电视、电影市场,再过三年也许会翻十倍,所以阿里很早就开始做IP。IP是制造差异的地方,利用IP制造差异,是一个非常好的思路。

——鲶鱼文化创始人 天机

场景就是从用户的心智出发,叫共振,然后再结合移动互联网的空间能力。

——云来创始人兼董事长 湛鹏飞

以前是有商业的地方就有人,未来是有人的地方就有商业。未来的消费或是极端状态的,所以,产品和场景这两个条件的影响下,未来中国人的消费将有一个急剧下降的趋势。虚拟产品的交易在未来的增长速度将远超实体产品。以后的商品都是精神的商品,不再是功能商品。

——鲶鱼文化创始人 天机

中国的消费指数往上走,不代表企业的经营环境变好,所以你要精耕细作。所以说中国没有真正的品牌,真正的品牌是用户的忠诚度。线下会是基于一个场景的社交中心,其对用户的持续服务能力,产品在满足客户需求的能力,是根本问题。全渠道一直存在,只是之前并未了解并有效利用。没有用户价值的渠道,基本是没什么出路的。零售本质就是消费方式创造和改变。

——云来创始人兼董事长 湛鹏飞

物种演化史——(不要误会,你们看到的是新零售课堂,不是生物课)

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主持人:上海交大客座教授 周宏明

一、新零售,以用户体验为核心,数据驱动的商业

我现在做的项目叫无人值守货架,让消费者完成从十米到一米,其实就是解决懒。我们解决用户的需求是什么,其实就两个需求,一个叫代餐,第二叫零食。

——火星嘛嘛创始人&CEO 徐哲

做零售的人都知道,当下的零售有四个要点:门店、评效、互联网和毛利。大家会发现,我们的客人很少。我们去网上卖货,那么卖货的流量成本不断上涨,这个情况怎么办。随着手机的发展,一个区域性,鲜丰水果做的事,我们系统的升级,第二是员工能力的升级,第三个商品的升级,第三个供应链也不一样。截至今年7月,我们的所有新零售占集团的20%,新零售其实没那么可怕。

——鲜丰水果原副总裁 孙亮

二、消费者变了,门店怎么赚更多的钱?

电商为什么会便宜,其本质是计划消费。一个行业没有成本,结构就是没有房租、没有人收银。我总结:第一,毛利帐是能赚钱的;第二,它有一个黑洞——效率。第三,在前台看损率、中台看效率,后台看物流率。

——火星嘛嘛创始人&CEO 徐哲

我们的思路是相反,我们做的是降低从便利店、商超到货架,然后变成没有人或者是变成只有一个补货的人。此外,我们强调商品升级,当然我们有不同的概念。第一,我们觉得家庭消费决策者变了,原来可能是早上买的人是爸爸妈妈,现在是年轻人。另外,消费者需要不同的服务,愿意为服务买单。简单的说,我把店铺的营业范围扩大了,营业时间做更多的优化,这基于消费者的数据,然后把服务内容“加”在水果里。

——鲜丰水果原副总裁 孙亮

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