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电台的未来 绝处可逢生

2020-08-14 来源: 陈浩庭 原文链接 评论0条

今时今日,澳洲几乎每个人都有一部智能手机,不过,如果你问一问哪一户人家还有收音机,就可能「万中无一」。自从网路兴起,传统媒体如电台广播显得日渐式微,但凡事总有两面,也就是智能产品世代的降临,只要电台业界愿意积极转型,把握机会与新媒体融合,最后应可绝处逢生……

电台跟其他传统媒体以至是新媒体一样,其中一个主要收入来源就是广告。问题是越来越多商家「觉得」电台广告的效力大不如前,顺理成章就会减少在电台下广告;电台面对广告收入减少,经营起来自然会更加困难。

如何「疫」境中求存?

不过,如果用「夕阳行业」来形容电台业,似乎又不太贴切。从另一个角度去看,电台业反而有可能重现曙光。当然,世上鲜有不劳而获的事,你要看到日出美景,除了要早起,还可能要花点劲登上高山。传统电台要看到曙光,就要坐言起行,大力着手在新媒体下对现有节目内容、传播渠道及经营模式等进行大改造,实现内容的融合、渠道的融合、技术的融合、产品的融合以及市场的融合。

现实中,电台所面对的一大考验,不是没有听众,而是怎样去接触到在「大片森林中」的潜在听众。电台跟电视不同之处,在於电视观众多数较「主动」,一般会按照自己对不同节目的喜好去收看;反之,电台听众相对上较为「被动」,举例说,你会在一边开车或一边做家务的时候,一边「顺道」听着电台节目。

听众少只是借口?

智能产品越益普及,其实不一定是抢去电台的听众,反而会让到更多人可以更轻松地听到电台节目。根据商业资讯供应商 IHS Markit於去年2月初发表的报告,智能扬声器(Smart Speaker)在澳洲的渗透率达到10.7%,于全球排行第七位。按此推算,智能扬声器的渗透率目前应该更高。

全澳洲有接近150万人拥有智能扬声器,他们不单会用来收听Podcast(播客),也有机会用来收听电台节目。所以,Podcast不能完全取代传统电台,而是互补;至于智能扬声器的普及化,让到更多人可以更好地接收到电台节目。

就以悉尼的KIIS 106.5电台为例,其实25岁以上的成年听众近年来有增无减。有统计资料显示,目前有两成听众是通过智能扬声器去收听iHeart Radio,这个一站式数码电台服务是免费的,让大家可以收听到最喜爱的电台直播节目,以及接收数以万条计的Podcast节目。

电台的未来 绝处可逢生 - 1

广告客户的考量

从电台广告客户的角度出发,他们固然很看重电台的收听率,简言之就是听众多多益善,少少「有」拘。那么,电台要吸引听众去收听,除了节目内容吸引,主持人的「星味」也很重要。电台拥有具备很高知名度的主持人,自然会有一群忠实粉丝来日日捧场;因此,假如电台不愿意花钱花时间去培育星级主持人,到头来或会因小失大。

总的来说,商家决定是否在电台下广告之前,主要会考量三大因素:

第一点是认知度(Awareness),究竟有多少听众会留意到这个广告,以及能否借此提高产品或服务的知名度?

第二点是考虑(Consideration),潜在客户会愿意花多少钱去购买有关产品或服务?

第三点是意向(Intent),听众接收到广告讯息之后,会相隔多久才去选购?

随着科技越来越发达,数码电台广播(Digital Radio)于过去几年间兴起,电台可以从中了解某一个节目时段有多少人在收听,以及听众分布的区域。而数码广播的下一个阶段就是动态音频广播(Dynamic Audio),堪称是数码广播的进阶版,广告客户可以向目标客户发放贴身的广告讯息。

怎强化广告效力?

举个例子,你一边开车一边收听电台节目,通过动态音频广播,当你把车子开到悉尼北岸的时候,就会接收到北岸的天气报告、球赛结果,以至是区内超市的折扣优惠等等,内容具有针对性。对广告客户来说,广告效力将会更强,所花的广告费也就更适得其所。

在目前的新冠肺炎疫情下,只有少数行业能够「免疫」,对经济环境变化甚为敏感的电台业亦无法倖免,广告收入大受影响,因为商家对经济前景的判断俨如瞎子摸象,无法看清全局;再者,就算商家现阶段有钱下广告,潜在客户也会因应限聚令等措施或担心受感染而暂缓外出消费。

「十只手指有长短」

然而,电台业最终可能是成也疫情,败也疫情!目前的疫情无疑令到电台的广告收入大减,可是收听电台节目的听众有所上升,一来是人们希望通过电台第一时间了解疫情变化,二来是其他的消遣活动被迫暂时取消。塞翁失马,焉知非福,在疫情之下,电台业或可把握机会储起一群新听眾。

俗语有云:「十只手指有长短」,只有乐於培育星级主持人、愿意革新,以及积极通过新技术吸引听众的电台,才可望在疫情之后反败为胜。相反地,一毛不拔和不愿革新的电台,在疫情之下将会百上加斤,假如本身早已负债累累的话,更可能捱不过这一次难关。换言之,电台业将会借着今次疫情汰弱留强,留下来的电台将会与新经济融合!

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