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一代巨头陨落:6年关店3000家,曾力压优衣库,如今却沦为低端代名词(图)

2019-09-05 来源: 经冰 原文链接 评论0条

众所周知,随着互联网经济和电子商务的发展,实体经济陷入“寒冬”,每况愈下。近年来,一些曾经红极一时的品牌都纷纷开始走下坡路,而另一方面,国内外品牌不断涌进这个市场,竞争之下很多品牌已经败退。就连曾风靡全国的时尚服装品牌也没能逃脱这种衰落的命运,这个品牌就是班尼路。

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巅峰时曾力压优衣库

班尼路,诞生于1981年,本身为意大利品牌,80年代开始在香港经营,受到当地消费者的热捧。

在此后的几十年时间里,班尼路凭借国内大卖场、百货业的快速发展,实现了飞越式的业绩增长。最巅峰时,在国内拥有超4000多家门店,覆盖全国各地,并连续12年荣列国内市场同类产品销量第一。

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不过,近几年却因为品牌老化等一系列原因开始走向衰落,截止到2018年8月,班尼路在内地只剩下1000多家门店,短短六年的时间,就已经关掉了大概3000家门店,平均算下来,每天都会关掉一家门店。

而它最初的品牌名字是叫“宾奴”,是最早进入中国市场的外国服装品牌之一。

1996年,香港德永佳集团有限公司全资收购“宾奴,将它重新包装,并创立了班尼路集团有限公司及BANLENO(班尼路)休闲服饰品牌,从此拉开了在内地经营的序幕。

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当时,国内休闲类服饰正处于空白时期,班尼路抓住这个机遇,邀请刘德华和王菲为其代言,迅速扩大了品牌的知名度。

再加上当时国内品牌竞争不完全,其凭借较为时尚的设计赢得了年轻消费者的追捧,迅速在一线市场站稳脚跟。

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2001年的时候,班尼路的门店数量就达到了600家,超过了当时的知名休闲品牌佐丹奴。

2002年,日本服装品牌优衣库进入中国市场,因为依据其在日本的成功经验,定位成大众休闲品牌,出乎意料的是,信心十足的优衣库硬是被当时如日中天的班尼路和佐丹奴挤出市场。

2005年甚至在北京市场出现持续亏损,灰溜溜地关门大吉,可见当时的班尼路实力非常雄厚。

巨头陨落

“没有疲软的市场,只有疲软的产品”,红极一时的班尼路并未打破这一魔咒。

随着国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场涌现大批时尚品牌、互联网电商崛起,班尼路的危机悄然来临。

2006年之后,ZARA、H&M等国际著名品牌进入中国市场,曾经的手下败将优衣库也卷土重来,气势汹汹。

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这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中,快速得到年轻人的青睐。

像ZARA以快速搬运前端时尚潮流的方式抢占市场,还有H&M每年与世界级设计师合作,保证了产品的卖点。

而特别是优衣库,凭借平民的价格以及舒适的面料锁定了众多消费人群,把班尼路18-40岁的大众休闲定位快速挤出“时尚”圈。

在快时尚的市场节奏下,遵循传统生产流程,按季上市,大批量生产的班尼路被这些品牌远远地甩在了身后。并且很快就从一线服装品牌沦落为三四线品牌。

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究其原因,很大程度上是因为,班尼路在早期阶段主要通过渠道资源快速占领市场,由于竞争对手不多,他们的产品根本不愁卖。

而另一方面,班尼路可能是因为认为自己已经是一个成熟的“大品牌”了,所以在设计方面就开始懈怠,并且也没有进行太多的宣传,与消费者直接也没有什么互动。

随着时间的推移,品牌老化、营销手段单一的弊端不断显现。在竞争对手不断的更新换代,强化设计,班尼路却还在走老路子,再加上电子商务的兴起和国外快时尚品牌的冲击,班尼路逐渐被竞争对手甩在了后面。

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而自2015年以来,班尼路的销售增长就陷入停滞。

2016年,德永佳以2.5亿元人民币的价格转让了上海班尼路服饰公司,一时之间,班尼路处于舆论的风口。

今年6月,班尼路母公司德永佳发布了2018/2019财年报告,数据显示公司去年营收82.1亿港元,同比下降3.76%。

其中,制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元,应占溢利净亏损300万港元,下跌62.5%。同时,由于工资成本上涨,该公司已经关闭了中国内地的厂房。

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如今,低价已经成了班尼路的一大重要武器,不管是在什么重大的节日,其门店都会有很醒目的广告牌写着“打折”二字。

不过,虽然一件T恤只要四五十块钱,但是面对款式单一、缺乏创新的服装,很多消费者还是不买单。

现在 ,年轻消费者逐渐被优衣库、H&M等国际快时尚品牌抢走,而那些不太注重样式,只在意价格的中年消费群体则成了班尼路的顾客。甚至有人称,班尼路现在已经成为了便宜服装的代名词。

虽然班尼路现在正深陷“关店潮”中,但他们也并没有彻底等死,为了扭转颓势,班尼路也在不断的开辟新区域,比如童装,还有各种联名IP合作等。

虽有一定的效果,但IP联名跨界营销已经属于老套路,没有太多创新,所以指望联名款根本无法改变班尼路童装的弱势地位。

曾经风光无限,到如今却沦为低端代名词,并逐步消失在人们的视线中,一代巨头就此陨落!

总结

没有疲软的市场,只有疲软的产品。班尼路的失败也正是同时代品牌的缩影。

从眼下看,身陷“关店潮”的班尼路前途未卜,但“关店潮”并非班尼路一家的困境,达芙妮、百丽、佐丹奴等国际品牌都面临这样的困境。

未来,班尼路想要挽救颓势、实现逆袭,最主要的是要提升品牌形象,需要改变品牌定位,梳理品牌体系,改变在消费者心中低端的形象。

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